Jeep, відомий бренд позашляховиків, що є синонімом позашляхових пригод, зіткнувся з проблемою, оскільки його материнська компанія, Stellantis NV, намагається розширити свій охоплення та просунути бренд на елітний ринок. Незважаючи на те, що Jeep досяг успіху в підвищенні цін і входженні в сегмент розкоші, ця стратегія починає мати негативні наслідки, оскільки вона суперечить споживчому попиту на більш доступні автомобілі. У результаті Jeep втрачає позиції таким конкурентам, як Toyota і Hyundai, які приваблюють покупців Jeep дешевшими варіантами. Крім того, повернення Ford Bronco представило справжнього конкурента на бездоріжжі.
У третьому кварталі продажі Jeep впали на 4%, що стало дев’ятим квартальним падінням бренду поспіль. З початку року продажі впали на 9%, причому більшість моделей повідомили про нижчі поставки порівняно з попереднім роком. Ці падіння відбуваються в той час, коли інші автовиробники, такі як General Motors, Ford, Toyota і Hyundai, демонструють значний приріст завдяки відновленню запасів транспортних засобів і відкладеному споживчому попиту. Hyundai, зокрема, має намір випередити Stellantis як четвертий за величиною виробник автомобілів у США цього року.
Stellantis оприлюднив ці невтішні результати третього кварталу відразу після оголошення про відхід Крістіана Меньє з посади глобального керівника Jeep. Ця зміна керівництва може свідчити про визнання проблем, з якими зараз стикається Jeep. Здатність Jeep вимагати вищих цін від своєї лояльної клієнтської бази та її репутація піонера позашляховиків дозволили компанії підняти ціни на свій популярний Wrangler на 40% за останні п’ять років, перевищивши середній показник по галузі. Однак цей рух до високого рівня в поєднанні з вищими процентними ставками зробив обмануті дорогі позашляховики менш привабливими для покупців.
Згідно з дослідницькою фірмою брендингу Strategic Vision, конкуренти Jeep використовують цю можливість. Ford Bronco, який повернувся на ринок у 2020 році після тривалої перерви, становить жорстку конкуренцію Wrangler. Цінні бренди, як Hyundai, Kia та Honda, також скорочують частку ринку Jeep, пропонуючи позашляховики середнього розміру з новими технологіями за нижчою ціною.
У відповідь на ці виклики компанія Jeep у вересні представила дешевшу версію своєї найбільш продаваної моделі Grand Cherokee. Цей крок мав на меті зробити бренд більш доступним для звичайних споживачів. Wrangler, культова модель Jeep, як і раніше має високі ціни, із середньою ціною транзакції близько 59 000 доларів США у вересні, у порівнянні із середнім показником у галузі менше 48 000 доларів. Цінова стратегія Jeep включає різноманітні опції та функції налаштування, які можуть значно збільшити кінцеву ціну.
Хоча продажі Wrangler продемонстрували позитивну динаміку в серпні та вересні, цього було недостатньо, щоб компенсувати падіння в липні. Бренд також постраждав від припинення випуску Cherokee цієї весни, залишивши прогалину в сегменті позашляховиків середнього розміру. Однак Jeep планує заповнити цю прогалину, а також готується до запуску двох електричних моделей наступного року, що свідчить про їхнє прагнення адаптуватися до мінливих вимог ринку.
Незважаючи на ці зусилля, деякі експерти вважають, що поточні проблеми Jeep виходять за рамки звичайних коливань циклів виробництва. Вони припускають, що Jeep стягував вищі ціни, не додаючи достатньої вартості, щоб виправдати їх, потенційно відчужуючи свою лояльну клієнтську базу. Успіх Wagoneer і Grand Wagoneer у залученні клієнтів інших брендів може ненавмисно ускладнити цю проблему, оскільки це може ще більше виключити прихильників Jeep, які більше не можуть дозволити собі новий Wrangler.
Дилерські центри, як-от той, що належить Роберту Логеру в Джорджії, відчувають на собі вплив зростання конкуренції з боку більш доступних брендів. Loeher довелося скоригувати свою бізнес-стратегію, зосередившись більше на продажі вживаних автомобілів і отриманні доходу від запчастин і обслуговування. Хоча він визнає причину зростання цін як засіб Stellantis інвестувати в електромобілі, він також наголошує на необхідності продавати якомога більше джипів.
Подорож Jeep до вищих цін і більш розкішного іміджу коштує дорого. Встановлення балансу між збереженням міцної автентичності бренду та забезпеченням його доступності для ширшого кола споживачів буде важливим для майбутнього успіху Jeep. Оскільки автомобільний ландшафт продовжує розвиватися, Jeep має продовжувати адаптуватися та реагувати на мінливі потреби споживачів, щоб залишатися домінуючим гравцем на ринку позашляховиків, що постійно конкурує.