Европейский союз вновь взялся за Google, наложив на технологического гиганта штраф почти в 3 миллиарда евро и обязав его изменить подход к работе с рекламными технологиями. Брюссельские чиновники обвиняют компанию в том, что она искажает ситуацию на рынке в свою пользу, отдавая приоритет своим рекламным биржам перед конкурентами. Этот шаг подливает масла в огонь и без того напряженных отношений между Европой и Вашингтоном и рискует вызвать очередной упрек со стороны Дональда Трампа, который давно обвиняет ЕС в несправедливом преследовании американских компаний.
По данным Европейской комиссии, доминирование Google в сфере цифровой рекламы обусловлено не только инновациями или масштабом, но и нарушением правил конкуренции. Комиссар ЕС по антимонопольному праву Тереза Рибера не стеснялась в выражениях, заявив, что когда компания становится настолько могущественной, что может диктовать свои условия, у регулирующих органов нет иного выбора, кроме как вмешаться. Она сформулировала это не как наказание, а скорее как защиту выбора, настаивая на том, что открытые рынки требуют равных условий, где у более мелких игроков есть шанс выжить.
Google, со своей стороны, не отступает. Через несколько часов после решения компания пообещала подать апелляцию, назвав штраф ЕС чрезмерным и вредоносным. Ли-Энн Малхолланд, курирующая вопросы регулирования в компании, заявила, что требования Комиссии нанесут больший ущерб европейскому бизнесу, чем самой Google. По её словам, это решение «усложняет получение прибыли издателями и рекламодателями», предполагая, что именно те люди, которых регуляторы якобы защищают, могут в конечном итоге расплачиваться за это.
Размер штрафа поражает. 2,95 млрд евро — одна из самых суровых санкций, когда-либо наложенных Брюсселем на одну компанию, и она пополняет длинный список европейских штрафов Google. Предыдущие иски были связаны с системой Android и сервисом сравнения цен на товары, и общая сумма штрафов превысила 8 млрд евро. В совокупности, влияние Google на европейский рынок приближается к 10 млрд евро — поразительная цифра даже для компании, которая доминирует на мировом рынке цифровой рекламы с оборотом в 757 млрд долларов.
Цифры подчеркивают, насколько глубоко реклама интегрирована в бизнес Google. Исследовательская группа eMarketer подсчитала, что к 2025 году доход Google от цифровой рекламы превысит 205 миллиардов долларов. Поисковая реклама, привычные спонсируемые результаты поиска, появляющиеся на страницах Google, составляет основную часть этой суммы, а медийная реклама добавляет ещё один значительный вклад. Компания не просто продаёт рекламное пространство; она управляет инструментами, которые рекламодатели используют для покупки рекламы, и системами, которые издатели используют для её продажи, и даже управляет биржей, на которой заключаются сделки. Именно это дублирование, по мнению регулирующих органов, создаёт несправедливое преимущество.
Европейские критики не убеждены, что одни только штрафы что-либо изменят. Анджела Миллс Уэйд из Европейского совета издателей, которая настаивала на расследовании, заявила, что решение всё ещё недостаточно. По её мнению, Google может легко расценивать штраф как издержки ведения бизнеса, одновременно укрепляя своё влияние на рынке. Она предупредила, что без более глубоких реформ европейский медиасектор может продолжить ослабевать, а местные издатели будут бороться с финансовым бременем Кремниевой долины.
Время политически деликатное. Трансатлантические отношения уже натянуты, поскольку Трамп публично критикует европейских регуляторов за то, что он считает протекционизмом. В то же время Google также ведёт серьёзные бои в Соединённых Штатах. Федеральный судья в Вашингтоне недавно отклонил призывы разделить поисковый бизнес Google, дав компании передышку, но её рекламные технологии по-прежнему находятся под угрозой. Министерство юстиции намекнуло на радикальные меры, включая принуждение Google к продаже части своей платформы Ad Manager.
Эта перспектива также занимает умы европейских регуляторов. Рибера предположила, что структурные меры, такие как выделение частей рекламной империи Google, могут быть единственным способом действительно разрешить конфликт интересов. Её предшественница, Маргрет Вестагер, приводила аналогичные аргументы после многих лет споров с компанией, и теперь эта позиция, похоже, набирает обороты.
Что будет дальше, пока неясно. Google готовится к длительной судебной тяжбе, а апелляции в европейских судах могут затянуться на годы. Тем временем рынок цифровой рекламы продолжает расширяться, и всё больше денег и власти концентрируются в руках меньшего числа людей. Станет ли последний штраф в Европе поворотным моментом или просто очередным заголовком в затянувшейся саге, покажет время.