Dans une décision surprenante, De Beers, l'acteur leader de l'industrie du diamant, a offert à ses acheteurs la possibilité de ne rien acheter lors de sa récente vente au Botswana. Traditionnellement, les acheteurs sont censés prendre les diamants qui leur sont attribués à un prix prédéterminé sous peine de pénalités. Cependant, alors que les prix des diamants connaissent une baisse significative à l’échelle mondiale, la De Beers n’a eu d’autre choix que d’introduire plus de flexibilité et, à terme, de supprimer toutes les restrictions.
Cette mesure désespérée intervient alors que l'industrie du diamant tente de lutter contre la forte chute des prix cette année. La diminution de la demande des consommateurs a laissé les acheteurs avec des stocks excessifs. Alrosa PJSC, principal rival de De Beers, a déjà annulé ses ventes depuis deux mois, tandis que le marché indien du diamant, une plaque tournante clé de la taille et du commerce, a volontairement interrompu ses importations.
Lors de la récente vente de De Beers, des acheteurs d'Anvers et d'Inde ont profité de l'offre de flexibilité et ont acheté pour seulement 80 millions de dollars de diamants bruts. En règle générale, De Beers s'attendait à ce que les ventes atteignent entre 400 et 500 millions de dollars. Si l’on exclut les premiers mois de la pandémie, il s’agit du chiffre d’affaires le plus bas enregistré par De Beers depuis la publication publique de ses résultats en 2016.
L'effondrement des prix des diamants a pris de court de nombreux acteurs du secteur. Au départ, le commerce du diamant semblait prospérer pendant la pandémie mondiale, alors que les consommateurs isolés se tournaient vers les achats de luxe comme les bijoux en diamants. Cependant, avec la réouverture des économies, la demande s’est rapidement refroidie, laissant de nombreux acteurs du secteur avec des stocks excessifs achetés à des prix élevés.
La baisse des prix des diamants a touché différentes catégories, les diamants taillés en gros ayant connu une baisse de 20 % cette année. En conséquence, le prix des diamants bruts, ou des pierres non taillées, a chuté jusqu'à 35 %, les baisses les plus importantes se produisant à la fin de l'été et au début de l'automne.
La réponse de l'industrie à cette crise a été de restreindre considérablement l'offre. Cette approche a donné des résultats positifs, puisque de plus petites ventes aux enchères et enchères ont récemment observé des hausses de prix comprises entre 5 et 10 %, signalant l'émergence de pénuries pour certaines pierres. Avec la reprise prévue des usines indiennes après la fermeture de Diwali, la confiance dans la reprise de l'industrie a été rétablie.
Anish Aggarwal, associé du cabinet de conseil spécialisé en diamants Gemdax, affirme que l'industrie du diamant a réussi à stabiliser sa situation grâce à des actions proactives. Cette période de stabilisation offre une opportunité de rétablir la confiance et de reprendre son élan.
Il convient de noter que la baisse des prix des diamants s'aligne sur une faiblesse plus large du secteur du luxe. LVMH, le conglomérat de luxe regroupant des marques renommées comme Christian Dior et Bulgari, a déçu les investisseurs alors que la reprise chinoise n'était pas à la hauteur et que la demande des consommateurs américains s'est refroidie. De même, Richemont, propriétaire de Cartier, a signalé une baisse inattendue de ses bénéfices, attribuée à une réduction des revenus issus des montres de luxe et à une diminution des dépenses de la clientèle haut de gamme.
Bien que l'industrie du diamant soit confrontée à des défis similaires à ceux du marché du luxe dans son ensemble, elle possède également des vulnérabilités uniques. La De Beers organise ses ventes de diamants à travers dix événements annuels, au cours desquels les acheteurs (appelés « sightholders ») acceptent généralement le prix et les quantités proposés. Lorsque les prix augmentent, les acheteurs sont incités à spéculer sur de futures hausses de prix. De plus, les achats importants sont récompensés par des allocations futures accrues, conduisant à des bulles spéculatives. Par la suite, à mesure que la demande des consommateurs diminue et que les stocks de taillé s’accumulent, ces bulles éclatent.
En réponse à la crise, Alrosa a interrompu ses ventes de diamants pendant deux mois, tandis que le secteur indien du diamant a imposé un arrêt auto-imposé des importations jusqu'à la mi-décembre. De Beers a accordé à ses clients la liberté de refuser tout achat lors de ses deux dernières ventes de l'année sans aucune incidence sur les allocations futures. Même si les restrictions d'approvisionnement ont stoppé la baisse des prix et ont même conduit à certaines hausses récentes, les résultats de la période des fêtes restent critiques. De plus, les grands mineurs de diamants disposant d’importants stocks d’invendus doivent réintroduire prudemment ces pierres précieuses sur le marché.
L'industrie est également aux prises avec des incertitudes quant à savoir si le ralentissement provient d'une faiblesse macroéconomique ou d'un changement dans les préférences des consommateurs. Les diamants synthétiques ont réalisé des gains significatifs dans certains segments de marché, suscitant des inquiétudes quant à la façon dont les consommateurs de la génération Z perçoivent les diamants par rapport aux générations précédentes.
Christopher LaFemina, analyste chez Jefferies, anticipe une reprise cyclique du marché du diamant. Toutefois, des inquiétudes persistent concernant des problèmes structurels qui pourraient affaiblir la demande à long terme. L’industrie se trouve désormais à la croisée des chemins, trouvant un équilibre délicat entre la stabilisation à court terme et la résolution des défis inhérents pour garantir un avenir résilient.