Google מבצעת מהלכים משמעותיים כדי להגביל את השימוש בקובצי Cookie של צד שלישי, עליהם מסתמכים המפרסמים כדי לעקוב אחר התנהגות הצרכנים. כחלק מתוכנית זו, ענקית הטכנולוגיה תתחיל לבדוק תכונה חדשה בשם Tracking Protection בדפדפן כרום שלה. החל מ-4 בינואר, תכונה זו תוצג ל-1% ממשתמשי Chrome ברחבי העולם, מה שמאפשר הגבלות ברירת מחדל על מעקב חוצה אתרים.
בעוד שגוגל שואפת להפסיק לחלוטין את השימוש בקובצי Cookie של צד שלישי למשתמשים עד המחצית השנייה של 2024, ציר הזמן הזה מותנה במתן מענה לחששות שהועלו על ידי רשות התחרות והשווקים של בריטניה (CMA). ה-CMA חוקר את כוונתה של גוגל לצמצם את התמיכה בכמה קובצי Cookie בכרום, מחשש שזה יפריע לתחרות בתחום הפרסום הדיגיטלי. בנוסף, ה-CMA שם לב לפלח הפרסום של גוגל, שהוא מקור ההכנסה העיקרי שלה.
עוגיות הן קבצים מיוחדים המאפשרים לאתרים ולמפרסמים לזהות משתמשי אינטרנט בודדים ולעקוב אחר הרגלי הגלישה שלהם. מנהלת ההגבלים העסקיים של האיחוד האירופי, מרגרת' וסטגר, הצהירה בעבר כי החקירות על הצגת הכלים של גוגל לחסימת קובצי Cookie של צד שלישי במסגרת יוזמת "Privacy Sandbox" יימשכו.
מפרסמים הביעו דאגה לגבי אובדן קובצי Cookie בדפדפן הפופולרי ביותר בעולם, שכן הדבר עלול להגביל את יכולתם לאסוף נתונים עבור פרסומות מותאמות אישית ולהפוך אותם לתלויים מאוד במסדי הנתונים של המשתמשים של גוגל. עם זאת, כמה מומחים בתעשייה רואים בהפסקת ההדרגה של קובצי Cookie כהזדמנות עבור סוכנויות מדיה. עם הסרת קובצי Cookie של צד שלישי, סוכנויות מדיה המסוגלות לספק תובנות קנייניות בקנה מידה גדול יכולות לקבל כוח והשפעה מוגברת בתחום הפרסום.
ככל שגוגל ממשיכה בתוכניתה להגביל קובצי Cookie של צד שלישי, נוף הפרסום הדיגיטלי צפוי לעבור שינויים משמעותיים. מפרסמים יצטרכו להסתגל לשיטות חדשות של מיקוד והתאמה אישית, בעוד שסביר להניח שמשתמשים יחוו אמצעי פרטיות משופרים. עם זאת, תוצאת החקירה של ה-CMA וכל הפעולות הבאות שינקטו כדי לטפל בחששות של הגבלים עסקיים ימלאו תפקיד מכריע בעיצוב העתיד של הפרסום המקוון.