Google 正在采取重大举措来限制第三方 Cookie 的使用，广告商依靠第三方 Cookie 来跟踪消费者行为。 作为该计划的一部分，这家科技巨头将开始在其 Chrome 浏览器上测试一项名为“跟踪保护”的新功能。 从 1 月 4 日开始，该功能将向全球 1% 的 Chrome 用户推出，启用跨站点跟踪的默认限制。
虽然 Google 的目标是在 2024 年下半年之前完全停止为用户使用第三方 Cookie，但这一时间表取决于英国竞争与市场管理局 (CMA) 提出的担忧得到解决。 CMA 一直在调查谷歌削减对 Chrome 上某些 cookie 的支持的意图，担心这会阻碍数字广告领域的竞争。 此外，CMA 正在关注谷歌的广告业务，这是其主要收入来源。
Cookie 是专门的文件，使网站和广告商能够识别单个互联网用户并跟踪他们的浏览习惯。 欧盟反垄断负责人玛格丽特·维斯塔格此前表示，将对谷歌在“隐私沙盒”倡议下引入阻止第三方cookie的工具进行调查。
广告商对在全球最受欢迎的浏览器上丢失 cookie 表示担忧，因为这可能会限制他们收集个性化广告数据的能力，并使他们严重依赖 Google 的用户数据库。 然而，一些行业专家认为逐步淘汰 cookie 对媒体机构来说是一个机会。 通过删除第三方 cookie，能够大规模提供专有见解的媒体机构可以在广告领域获得更大的权力和影响力。
随着 Google 继续实施其限制第三方 cookie 的计划，数字广告格局预计将发生重大转变。 广告商将需要适应新的定位和个性化方法，而用户可能会体验到改进的隐私措施。 然而，CMA 的调查结果以及为解决反垄断问题而采取的任何后续行动将在塑造在线广告的未来方面发挥至关重要的作用。