Google กำลังดำเนินการครั้งสำคัญเพื่อจำกัดการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม ซึ่งผู้ลงโฆษณาใช้ในการติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค ตามส่วนหนึ่งของแผนนี้ ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีจะเริ่มทดสอบฟีเจอร์ใหม่ที่เรียกว่าการป้องกันการติดตามบนเบราว์เซอร์ Chrome ตั้งแต่วันที่ 4 มกราคม คุณลักษณะนี้จะเปิดตัวแก่ผู้ใช้ Chrome 1% ทั่วโลก โดยเปิดใช้ข้อจำกัดเริ่มต้นในการติดตามข้ามไซต์
แม้ว่า Google ตั้งเป้าที่จะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามสำหรับผู้ใช้โดยสมบูรณ์ภายในครึ่งหลังของปี 2024 แต่ไทม์ไลน์นี้ขึ้นอยู่กับการจัดการข้อกังวลที่เกิดขึ้นจากหน่วยงานการแข่งขันและการตลาด (CMA) ของสหราชอาณาจักร CMA กำลังตรวจสอบความตั้งใจของ Google ที่จะลดการรองรับคุกกี้บางตัวบน Chrome โดยกลัวว่าจะขัดขวางการแข่งขันในภาคการโฆษณาดิจิทัล นอกจากนี้ CMA ยังให้ความสำคัญกับกลุ่มโฆษณาของ Google ซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลักอีกด้วย
คุกกี้เป็นไฟล์พิเศษที่ช่วยให้เว็บไซต์และผู้ลงโฆษณาสามารถระบุผู้ใช้อินเทอร์เน็ตแต่ละรายและติดตามพฤติกรรมการท่องเว็บของพวกเขา Margrethe Vestager หัวหน้าฝ่ายต่อต้านการผูกขาดของสหภาพยุโรประบุก่อนหน้านี้ว่าการสืบสวนการเปิดตัวเครื่องมือของ Google เพื่อบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามภายใต้โครงการริเริ่ม "Privacy Sandbox" จะดำเนินต่อไป
ผู้ลงโฆษณาได้แสดงความกังวลเกี่ยวกับการสูญเสียคุกกี้ในเบราว์เซอร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก เนื่องจากอาจจำกัดความสามารถในการรวบรวมข้อมูลสำหรับโฆษณาที่ปรับตามโปรไฟล์ของผู้ใช้ และทำให้ขึ้นอยู่กับฐานข้อมูลผู้ใช้ของ Google อย่างมาก อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมบางคนมองว่าการเลิกใช้คุกกี้เป็นโอกาสสำหรับเอเจนซี่สื่อ ด้วยการลบคุกกี้ของบุคคลที่สามออก เอเจนซี่สื่อที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นกรรมสิทธิ์ในวงกว้างอาจได้รับอำนาจและอิทธิพลเพิ่มขึ้นในโดเมนการโฆษณา
ในขณะที่ Google ดำเนินการตามแผนการจำกัดคุกกี้ของบุคคลที่สาม ภาพรวมการโฆษณาดิจิทัลคาดว่าจะได้รับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ ผู้ลงโฆษณาจะต้องปรับตัวให้เข้ากับวิธีการกำหนดเป้าหมายและการปรับเปลี่ยนในแบบใหม่ๆ ในขณะที่ผู้ใช้มีแนวโน้มว่าจะพบกับมาตรการความเป็นส่วนตัวที่ได้รับการปรับปรุง อย่างไรก็ตาม ผลการสอบสวนของ CMA และการดำเนินการใดๆ ที่ตามมาเพื่อแก้ไขข้อกังวลเรื่องการต่อต้านการผูกขาดจะมีบทบาทสำคัญในการกำหนดอนาคตของการโฆษณาออนไลน์