Après des années de revers, de batailles judiciaires et la menace imminente de la faillite, Juul Labs vient de recevoir une bouffée d'air frais dont elle avait grand besoin. La Food and Drug Administration américaine a officiellement autorisé la vente de plusieurs produits Juul, notamment son dispositif de vapotage emblématique et ses capsules aromatisées au tabac et au menthol, offrant ainsi à l'entreprise en difficulté un moyen de revenir sur un marché qu'elle dominait autrefois.
Juul n'est plus ce qu'elle était. À la fin des années 2010, l'entreprise semblait invincible. Design élégant, capsules addictives, marketing tape-à-l'œil : tout fonctionnait à merveille. Mais les ennuis n'ont pas tardé à surgir. Les arômes étaient très populaires auprès des adolescents, les écoles tiraient la sonnette d'alarme et la marque est devenue la cible de toutes les critiques dans le débat national sur le vapotage chez les jeunes. Des poursuites judiciaires ont suivi. Les ventes ont chuté. Puis, en 2022, la FDA a frappé un grand coup en interdisant purement et simplement les produits phares de Juul. L'entreprise a frôlé la faillite.
Mais Juul n'a pas baissé les bras. Elle a fait appel de l'interdiction de la FDA et, finalement, le vent a commencé à tourner. En 2024, l'interdiction a été levée. Aujourd'hui, grâce à cette nouvelle autorisation de la FDA, la marque a une seconde chance, même si celle-ci est plus prudente et strictement réglementée.
Le feu vert donné cette semaine par la FDA concerne cinq produits : l'appareil Juul, ainsi que quatre pods (deux saveurs, chacune disponible en deux concentrations de nicotine : 3 % et 5 %). Selon l'agence, Juul a été en mesure de présenter suffisamment de nouvelles preuves pour démontrer que ces produits ont un effet bénéfique net sur la santé publique. Cela ne signifie pas qu'ils sont sûrs ou inoffensifs, mais plutôt que, selon la FDA, ils constituent une meilleure alternative que les cigarettes et que leurs avantages l'emportent sur leurs risques.
Pour la PDG de Juul, K.C. Crosswaite, il ne s'agit pas seulement d'une formalité administrative. « C'est une étape importante », a-t-elle déclaré. Juul y voit un signe : les produits légaux et réglementés ont un avenir, même sur un marché de la vape devenu chaotique et inondé d'importations bon marché, souvent illégales, en provenance de l'étranger, en particulier de Chine.
Mais tout le monde ne se réjouit pas. Les détracteurs affirment que l'autorisation de tout produit de vapotage, même ceux limités au menthol et au tabac, pourrait exposer davantage les jeunes. Et si les pods aromatisés de Juul (comme la mangue et le concombre) sont toujours hors de question, les inquiétudes concernant la dépendance à la nicotine persistent, en particulier chez les adolescents.
Pendant ce temps, Juul voit plus loin. La société prévoit de déposer d'autres demandes auprès de la FDA pour de futurs produits. Elle n'est pas la seule : de nombreux autres acteurs du secteur de la nicotine sont dans l'impasse, attendant depuis des années une autorisation ou contestant les refus devant les tribunaux.
Tout ce processus a mis en évidence une vérité dérangeante : la FDA, chargée de réglementer un secteur en pleine évolution et extrêmement rentable, a du mal à suivre le rythme. L'agence a déclaré qu'elle ne disposait tout simplement pas des ressources humaines ni du budget nécessaires pour traiter le volume considérable de demandes et lutter contre les importations illégales en même temps.
En arrière-plan, certaines entreprises de vapotage espèrent que la prochaine administration américaine assouplira certaines formalités administratives, facilitant ainsi le lancement de nouveaux produits sans fumée. Reste à voir si cela se produira.