לאחר שנים של נסיגות, מאבקים משפטיים וצל פשיטת רגל המרחף מעל, Juul Labs קיבלה זה עתה נשימה של אוויר צח שהייתה זקוקה לה מאוד. מנהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA) אישר רשמית את מכירתם של מספר מוצרי Juul – כולל מכשיר האידוי המוכר שלה וקפסולות בטעמי טבק ומנטול – ומציע לחברה המוכה דרך חזרה לשוק שבו שלטה בעבר.
Juul כבר אינה מה שהייתה פעם. בסוף שנות ה-2010, החברה נראתה בלתי ניתנת לעצירה. עיצוב אלגנטי, קפסולות ממכרות, שיווק נוצץ – הכל התחבר. אך לא עבר זמן רב עד שהצרות החלו להופיע. הטעמים היו פופולריים מאוד בקרב בני נוער, בתי ספר השמיעו אזעקות, והמותג הפך למוקד שיח לאומי בנושא אידוי בקרב בני נוער. תביעות משפטיות באו בעקבות זאת. המכירות צנחו. ואז, ב-2022, ה-FDA הוריד את הגרזן ואסר לחלוטין על מכירת מוצרי הליבה של Juul. החברה עמדה על סף קריסה.
אבל Juul לא נכנעה. היא ערערה על האיסור של ה-FDA, ובסופו של דבר, הגלגל החל להסתובב. ב-2024, האיסור בוטל. כעת, עם האישור החדש של ה-FDA, המותג קיבל הזדמנות שנייה – אם כי זהירה יותר ומפוקחת יותר.
האישור שניתן השבוע על ידי ה-FDA מכסה חמישה מוצרים: המכשיר של Juul, יחד עם ארבעה קפסולות (שני טעמים, כל אחד בשתי רמות ניקוטין – 3% ו-5%). לדברי הסוכנות, Juul הצליחה להציג ראיות חדשות מספיקות כדי להוכיח שלמוצרים אלה יש תועלת נטו לבריאות הציבור. זה לא אומר שהם בטוחים או בלתי מזיקים – זה אומר, לדעת ה-FDA, שהם חלופה טובה יותר מסיגריות, והיתרונות עולים על הסיכונים.
עבור מנכ"לית Juul, K.C. Crosswaite, זה יותר מסתם ניירת רגולטורית. "זהו ציון דרך משמעותי", אמרה. Juul רואה בכך אות: למוצרים חוקיים ומפוקחים יש עתיד, אפילו בשוק האדיפות שהפך לכאוטי ומוצף ביבוא זול, לעתים בלתי חוקי, מחו"ל, במיוחד מסין.
אך לא כולם חוגגים. המבקרים טוענים כי אישור של כל מוצר אידוי – אפילו כאלה המוגבלים למנטול וטבק – עלול להוביל לחשיפה רבה יותר של בני נוער. ובעוד הקפסולות בטעמים של Juul (כמו מנגו ומלפפון) עדיין לא על הפרק, החששות מהתמכרות לניקוטין נמשכים, במיוחד בקרב בני נוער.
בינתיים, Juul חושבת קדימה. החברה מתכננת להגיש בקשות נוספות ל-FDA עבור מוצרים עתידיים. היא לא לבד – שחקנים רבים אחרים בתחום הניקוטין תקועים במצב של אי-ודאות, מחכים שנים לאישור או מערערים על דחיות בבית המשפט.
כל התהליך הזה הדגיש אמת מכוערת: ה-FDA, הממונה על הסדרת תעשייה מהירה ורווחית מאוד, מתקשה לעמוד בקצב. הסוכנות אמרה כי אין לה את כוח האדם או התקציב הדרושים כדי להתמודד עם הכמות העצומה של הבקשות ולהילחם ביבוא בלתי חוקי בו-זמנית.
ברקע, יש תקווה בקרב כמה חברות סיגריות אלקטרוניות שהממשל הבא בארה"ב יקל על הביורוקרטיה, ויקל על השקת מוצרים חדשים ללא עשן. האם זה יקרה? נותר לראות.