Na jaren van tegenslagen, rechtszaken en de dreigende schaduw van faillissement heeft Juul Labs eindelijk een broodnodige adempauze gekregen. De Amerikaanse Food and Drug Administration heeft officieel toestemming gegeven voor de verkoop van verschillende Juul-producten, waaronder het kenmerkende vape-apparaat en pods met tabaks- en mentholsmaak. Dit biedt het geplaagde bedrijf een manier om terug te keren naar een markt die het ooit domineerde.
Juul is niet meer wat het geweest is. Eind jaren 2010 leek het bedrijf niet te stoppen. Een strak ontwerp, verslavende pods, flitsende marketing – alles klopte. Maar het duurde niet lang voordat de problemen zich aandienden. De smaken waren razend populair onder tieners, scholen sloegen alarm en het merk werd een bliksemafleider in het nationale debat over vapen door jongeren. Er volgden rechtszaken. De verkoop kelderde. In 2022 sloeg de FDA hard toe en verbood de kernproducten van Juul volledig. Het bedrijf balanceerde op de rand van de afgrond.
Maar Juul gaf niet op. Het ging in beroep tegen het verbod van de FDA en uiteindelijk keerde het tij. In 2024 werd het verbod ingetrokken. Nu, met deze nieuwe goedkeuring van de FDA, krijgt het merk een tweede kans – zij het een voorzichtiger, streng gereguleerde kans.
Het groene licht van de FDA deze week geldt voor vijf producten: het apparaat van Juul, samen met vier pods (twee smaken, elk in twee nicotinesterktes – 3% en 5%). Volgens de instantie kon Juul voldoende nieuw bewijs leveren om aan te tonen dat deze producten een netto voordeel hebben voor de volksgezondheid. Dat betekent niet dat ze veilig of onschadelijk zijn, maar volgens de FDA zijn ze een beter alternatief dan sigaretten en wegen de voordelen op tegen de risico's.
Voor K.C. Crosswaite, CEO van Juul, is dit meer dan alleen maar papierwerk voor de regelgevende instanties. “Het is een belangrijke mijlpaal”, zei ze. Juul ziet dit als een signaal: legale, gereguleerde producten hebben een toekomst, zelfs in een vape-markt die chaotisch is geworden en overspoeld wordt met goedkope, vaak illegale importproducten uit het buitenland, met name China.
Maar niet iedereen is enthousiast. Critici stellen dat het toestaan van vape-producten – zelfs als die beperkt blijven tot menthol en tabak – kan leiden tot meer blootstelling van jongeren. En hoewel de gearomatiseerde pods van Juul (zoals mango en komkommer) nog steeds niet zijn toegestaan, blijven er zorgen bestaan over nicotineverslaving, vooral onder tieners.
Ondertussen denkt Juul vooruit. Het bedrijf is van plan om meer FDA-aanvragen in te dienen voor toekomstige producten. Het staat niet alleen: veel andere spelers in de nicotinesector zitten vast in een limbo, wachten al jaren op goedkeuring of vechten afwijzingen aan voor de rechter.
Dit hele proces heeft een rommelige waarheid aan het licht gebracht: de FDA, die belast is met het reguleren van een snel veranderende en enorm winstgevende industrie, heeft moeite om bij te blijven. Het agentschap heeft gezegd dat het simpelweg niet over de mankracht of het budget beschikt om het enorme aantal aanvragen te verwerken en tegelijkertijd illegale importen te bestrijden.
Op de achtergrond koesteren sommige vape-bedrijven de hoop dat de volgende Amerikaanse regering de bureaucratie wat zal versoepelen, waardoor het gemakkelijker wordt om nieuwe rookvrije producten op de markt te brengen. Of dat zal gebeuren, valt nog te bezien.