Efter år av motgångar, rättsprocesser och hotande konkurs har Juul Labs just fått ett välbehövligt andrum. Den amerikanska livsmedels- och läkemedelsmyndigheten FDA har officiellt godkänt försäljningen av flera Juul-produkter – däribland företagets signaturprodukt, en e-cigarett, och poddar med tobaks- och mentolsmak – vilket ger det hårt pressade företaget en väg tillbaka till en marknad som det en gång dominerade.
Juul är inte vad det en gång var. I slutet av 2010-talet verkade företaget ohejdbart. Snygg design, beroendeframkallande poddar, flashig marknadsföring – allt klickade. Men det dröjde inte länge innan problemen kom. Smakerna var oerhört populära bland tonåringar, skolor slog larm och varumärket blev en blixtfångare i den nationella debatten om ungdomars användning av e-cigaretter. Rättegångar följde. Försäljningen sjönk kraftigt. Sedan, 2022, slog FDA till med hårdhandskarna och förbjöd Juuls kärnprodukter helt och hållet. Företaget balanserade på randen till kollaps.
Men Juul gav inte upp. Det överklagade FDA:s förbud, och så småningom började vinden vända. År 2024 upphävdes förbudet. Nu, med detta nya godkännande från FDA, har varumärket fått en andra chans – om än en mer försiktig och strängt reglerad sådan.
FDA:s godkännande denna vecka omfattar fem produkter: Juuls enhet samt fyra poddar (två smaker, vardera i två nikotinstyrkor – 3 % och 5 %). Enligt myndigheten kunde Juul presentera tillräckligt med nya bevis för att visa att dessa produkter har en nettofördel för folkhälsan. Det betyder inte att de är säkra eller ofarliga – det betyder, enligt FDA:s uppfattning, att de är ett bättre alternativ än cigaretter och att fördelarna överväger riskerna.
För Juuls VD K.C. Crosswaite är detta mer än bara byråkratiskt pappersarbete. ”Det är en viktig milstolpe”, säger hon. Juul ser detta som ett tecken på att lagliga, reglerade produkter har en framtid, även på en vape-marknad som har blivit kaotisk och översvämmad av billiga, ofta olagliga importvaror från utlandet, särskilt Kina.
Men alla firar inte. Kritiker hävdar att godkännande av alla vape-produkter – även de som är begränsade till mentol och tobak – kan leda till att fler ungdomar utsätts för dem. Och även om Juuls smaksatta poddar (som mango och gurka) fortfarande är förbjudna, kvarstår oron för nikotinberoende, särskilt bland tonåringar.
Under tiden tänker Juul framåt. Företaget planerar att lämna in fler FDA-ansökningar för framtida produkter. Det är inte ensamt – många andra aktörer inom nikotinbranschen har fastnat i limbo, väntat i åratal på godkännande eller överklagat avslag i domstol.
Hela denna process har lyft fram en obehaglig sanning: FDA, som har till uppgift att reglera en snabbrörlig och extremt lönsam bransch, har haft svårt att hålla takten. Myndigheten har sagt att den helt enkelt inte har personal eller budget för att hantera den enorma mängden ansökningar och samtidigt bekämpa olaglig import.
I bakgrunden finns det hopp bland vissa vape-företag om att nästa amerikanska administration skulle kunna lätta på en del av byråkratin, vilket skulle göra det lättare att lansera nya rökfria produkter. Om det kommer att ske återstår att se.