Coca-Cola เพิ่งส่งรายงานผลประกอบการล่าสุด และ Wall Street ก็พอใจกับสิ่งที่เห็น อย่างน้อยก็บนกระดาษ บริษัทน้ำอัดลมยักษ์ใหญ่รายนี้สามารถทำรายได้สูงกว่าประมาณการสำหรับไตรมาสที่สอง แม้ว่าจำนวนเครื่องดื่มที่ขายจะลดลงเล็กน้อย ทำอย่างไร? คำเดียว: ราคา บริษัทได้ผลักดันราคาให้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง และการปรับขึ้นราคาครั้งนี้กำลังส่งผลอย่างมาก
แต่ประเด็นก็คือ ถึงแม้กำไรจะดูดีจากภายนอก แต่เบื้องหลังกลับมีรายละเอียดที่ซับซ้อนกว่านั้น ปริมาณการขาย หรือจำนวนหน่วยขายจริง ลดลง 1% ฟังดูอาจไม่มาก แต่นี่เป็นการลดลงครั้งแรกหลังจากการเติบโตมาสองไตรมาส และการชะลอตัวนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ มันส่งผลกระทบต่อตลาดขนาดใหญ่ที่มีอิทธิพลอย่างอินเดียและเม็กซิโก แม้แต่สหรัฐอเมริกา ซึ่ง Coca-Cola เป็นแบรนด์ที่โดดเด่นมายาวนาน ก็ยังมียอดขายโค้กลดลง นั่นเป็นสัญญาณเตือนภัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณขึ้นราคา
ถึงกระนั้น นักลงทุนก็ดูเหมือนจะรู้สึกมั่นใจ กำไรที่ปรับปรุงแล้วของ Coca-Cola อยู่ที่ 87 เซนต์ต่อหุ้น ดีกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ที่ 83 เซนต์ รายได้ก็สูงกว่าที่คาดการณ์ไว้เช่นกัน โดยแตะระดับ 1.262 หมื่นล้านดอลลาร์
แต่พาดหัวข่าวในสัปดาห์นี้ไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องเงินเพียงอย่างเดียว แต่ยังเกี่ยวกับน้ำตาลด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งน้ำตาลอ้อยแท้
สิ่งที่พลิกผันอย่างไม่คาดคิดคือ Coca-Cola ยืนยันว่าจะเปิดตัวโค้กรสหวานผสมน้ำตาลอ้อยในสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีจำหน่ายแล้วในประเทศต่างๆ เช่น เม็กซิโก และวางจำหน่ายตามชั้นวางสินค้าเฉพาะทางในเม็กซิโก ซึ่งมักจะบรรจุในขวดแก้วแบบย้อนยุค แต่ครั้งนี้กำลังเป็นที่นิยม
ทำไมต้องตอนนี้? ส่วนหนึ่งดูเหมือนจะเป็นเรื่องการเมือง แคมเปญด้านสุขภาพที่นำโดยบุคคลสำคัญอย่าง Robert F. Kennedy Jr. กำลังได้รับความสนใจ และอดีตประธานาธิบดี Trump เองก็เพิ่งอ้างเมื่อไม่นานมานี้ว่า Coca-Cola ตกลงที่จะเปลี่ยนไปใช้ "น้ำตาลแท้" หลังจากถูกกดดันจากทำเนียบขาว เจมส์ ควินซี ซีอีโอ ไม่ได้ยืนยันความเชื่อมโยงนี้ แต่กล่าวว่าบริษัทกำลังพิจารณาทางเลือกสารให้ความหวานทุกประเภท เพื่อตอบสนองต่อรสนิยมของผู้บริโภค
นั่นไม่ได้หมายความว่าการเปลี่ยนแปลงจะง่ายหรือราคาถูก นักวิเคราะห์เตือนถึงต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้นและความยุ่งยากในห่วงโซ่อุปทาน หากโค้กเปลี่ยนน้ำตาลอ้อยเป็นสินค้าทั่วไป น้ำตาลอ้อยมีราคาสูงกว่าน้ำเชื่อมข้าวโพดฟรุกโตสสูง ซึ่งเป็นสารให้ความหวานที่โคคา-โคล่าใช้ในสหรัฐอเมริกามานานหลายทศวรรษ หากโค้กจริงจังกับการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างจริงจัง ราคาอาจพุ่งสูงขึ้นไปอีก ส่งผลให้ผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องต้นทุนลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ภาวะเงินเฟ้อทำให้สินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวันดูมีราคาแพงขึ้นอยู่แล้ว
นี่ไม่ใช่ผลกระทบแรกที่บริษัทเผชิญในปีนี้ ต้นปี 2568 โค้กต้องเผชิญกับกระแสวิพากษ์วิจารณ์และกระแสต่อต้านจากผู้บริโภค หลังจากวิดีโอไวรัลอ้างว่าบริษัทเลิกจ้างพนักงานชาวละตินและรายงานพวกเขาต่อ ICE แม้ว่าจะไม่มีหลักฐานใดๆ ยืนยันข้อกล่าวอ้างนี้ แต่ก็ทำให้เกิดการคว่ำบาตรในสหรัฐอเมริกาและเม็กซิโก ซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดขายในกลุ่มชาวฮิสแปนิก ปัจจุบัน ผู้บริหารกล่าวว่าความเสียหายส่วนใหญ่ได้ผ่านพ้นไปแล้ว
ถึงกระนั้น ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า Coca-Cola กำลังเผชิญกับสถานการณ์ที่ยากลำบาก ยอดขายในอเมริกาเหนือลดลง ความตึงเครียดทางการค้าและภาษีศุลกากรทั่วโลก โดยเฉพาะภาษีอะลูมิเนียมที่พุ่งสูงถึง 50% ทำให้บรรจุภัณฑ์มีราคาแพงขึ้น และในขณะที่บริษัทกำลังพยายามปรับตัวไปสู่ตัวเลือกที่เข้าถึงได้ เช่น ขวดพลาสติก ต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้นกลับบีบอัตรากำไร
ถึงกระนั้น Coca-Cola Zero Sugar ก็ยังอยู่ในช่วงขาขึ้น โดยมียอดขายทั่วโลกเพิ่มขึ้น 14% ซึ่งถือว่าไม่เลวนักในภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน และบริษัทยังคงคาดการณ์กำไรทั้งปีไว้ในแง่ดี โดยคาดว่าจะเติบโตได้สูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะค่าเงินดอลลาร์สหรัฐที่อ่อนค่าลงซึ่งช่วยหนุนธุรกิจต่างประเทศ
อย่างไรก็ตาม ในตลาด ความคาดหวังในแง่ดียังมีขีดจำกัด ราคาหุ้นร่วงลงประมาณ 1% เมื่อเที่ยงวันอังคาร ซึ่งเป็นสัญญาณว่าแม้ว่า Coca-Cola อาจจะกำลังรักษาสมดุลได้ในตอนนี้ แต่นักลงทุนยังไม่เชื่อมั่นอย่างเต็มที่ว่าจะรักษาการเติบโตนี้ไว้ได้ตลอดไป
ใช่แล้ว รายได้ของโคคา-โคล่าดีเกินคาด แต่ความจริงอาจอยู่ที่ว่ามีอะไรอยู่ในขวด และชาวอเมริกันจะดื่มเพื่อรสชาติ (และราคา) ของเครื่องดื่มจริงหรือไม่