لم تتردد شركة بيبسيكو يومًا في توسيع إمبراطوريتها، وتُظهر خطوتها الأخيرة مدى جديتها في الحفاظ على حصتها في سوق مشروبات الطاقة سريع النمو. فقد استثمرت عملاقة الأغذية والمشروبات 585 مليون دولار إضافية في شركة سيلسيوس القابضة، وهي علامة تجارية مقرها فلوريدا، تحولت سريعًا من شركة متخصصة إلى واحدة من أبرز الأسماء في هذه الفئة.
بالنسبة لشركة بيبسيكو، هذا ليس مجرد استثمار عابر. فقد استثمرت الشركة بالفعل 550 مليون دولار في سيلسيوس في عام 2022، وحصلت على حصة تبلغ حوالي 8.5%. وبهذا الاستثمار الجديد، تمتلك بيبسي الآن ما يقرب من 11% من سيلسيوس بعد إتمام عملية التحويل. علاوة على ذلك، ستحصل بيبسيكو على مقعد على الطاولة - حرفيًا - من خلال ترشيح عضو في مجلس إدارة سيلسيوس.
اللافت للنظر هو أن بيبسيكو لا تكتفي بشراء الأسهم؛ بل تتنازل أيضًا عن نفوذها التشغيلي. ستتولى سيلسيوس الآن زمام إدارة محفظة مشروبات الطاقة لشركة بيبسي في الولايات المتحدة، والتي تشمل سيلسيوس نفسها، وألاني نو (وهي علامة تجارية استحوذت عليها سيلسيوس في وقت سابق من هذا العام مقابل 1.8 مليار دولار)، وروك ستار إنرجي التابعة لشركة بيبسي. يُمثل هذا نقلةً نوعيةً في السلطة. ستصبح سيلسيوس أساسًا "قائدة" استراتيجية بيبسي للطاقة في الولايات المتحدة، حيث تُشرف على طرح المنتجات، واستراتيجيات البيع بالتجزئة، والعروض الترويجية، وقرارات تشكيلات المنتجات. بالنسبة لشركة لم تكن معروفة نسبيًا قبل بضع سنوات فقط، تُعتبر هذه قفزة نوعية.
لماذا هذا الرهان الكبير؟ الإجابة بسيطة: المستهلكون في تحول مستمر، وشركات المشروبات الغازية التقليدية لا تستطيع مواكبة هذه التغيرات إلى الأبد. يبحث المشترون الشباب تحديدًا عن مشروبات لا تُغرقهم بالسكر، ولكنها تُقدم في الوقت نفسه جرعة من الكافيين وبعض الفيتامينات المُضافة. مشروبات الطاقة التي تُسوّق نفسها كبدائل "أفضل لك" - منخفضة السعرات الحرارية، وغنية بمكونات وظيفية - تُحقق نجاحًا باهرًا. وقد نجحت سيلسيوس في بناء علامة تجارية مثالية لهذه الفئة السكانية التي تُركز على نمط الحياة.
الأرقام تُشير إلى ذلك أيضًا. بلغت قيمة سوق مشروبات الطاقة في الولايات المتحدة حوالي 25 مليار دولار أمريكي في عام 2024، ومن المتوقع أن تتوسع بأكثر من 7% سنويًا حتى عام 2030. وهذا نموٌّ لا يمكن لمُصنّعي المشروبات الغازية تجاهله، خاصةً مع ثبات مبيعات المشروبات الغازية التقليدية في أحسن الأحوال. تُدرك شركة بيبسيكو حاجتها إلى مُتابعة طلب المستهلكين، وهذه الصفقة تُعطيها وضعًا أقوى في مواجهة روّاد هذه الفئة منذ فترة طويلة مثل ريد بول ومونستر. تمتلك شركة كوكاكولا المُنافسة حصة 19% في مونستر، لذا تبدو خطوة بيبسي بمثابة دفاع وهجوم في آنٍ واحد.
عكست أسهم سيلسيوس هذا الاهتمام. فقد تضاعف السهم أكثر من الضعف في عام 2024، وارتفع مرة أخرى بنسبة 4% تقريبًا عند الإعلان عن صفقة بيبسي الجديدة. يرى المستثمرون بوضوح أن سيلسيوس ليست مجرد علامة تجارية رائجة أخرى للمشروبات مصيرها الزوال، بل هي لاعبٌ أساسيٌّ على المدى الطويل.
كما أنها تتماشى مع اتجاهٍ أوسع: تسعى شركات المشروبات الكبرى إلى أسواقٍ مُتخصصة في العافية وأسلوب الحياة. أعلنت بيبسي في مارس الماضي عن نيتها شراء بوبي، وهي علامة تجارية للمشروبات الغازية التي تحتوي على البريبايوتيك، مقابل ما يقارب ملياري دولار. واستحوذت كيوريج دكتور بيبر على حصة 60% في جوست إنرجي مقابل ما يقارب مليار دولار العام الماضي. ويبدو أن الجميع يتدافعون للحصول على حصة من سوق المشروبات الصحية.
بالنسبة لشركة سيلسيوس، فإن التحالف مع بيبسيكو يتجاوز مجرد رأس المال، بل يتعلق بقوة التوزيع، ونفوذ التجزئة، وثقل التسويق. بالنسبة لبيبسي، قد يبدو منح سيلسيوس زمام الأمور محفوفًا بالمخاطر، لكنه يشير إلى الثقة بأن هذه العلامة التجارية الأحدث والأسرع نموًا تعرف كيف تفوز في سوق اليوم.
لطالما اتسمت صناعة مشروبات الطاقة بالتنافسية الشديدة، حيث هيمن عليها لسنوات عملاقان فقط، ولكن مع شراكات كهذه، قد يتغير المشهد بسرعة. تسيطر بيبسيكو وسيلسيوس معًا الآن على حوالي 20% من هذه الفئة في الولايات المتحدة. لا يزال هذا أقل من مونستر وريد بول، ولكنه كافٍ لجعل كلا المتنافسين يتجاهلان بعضهما البعض.
في قطاع تتغير فيه أذواق المستهلكين بسرعة، وقد يكون ولاءهم زائلاً، تبدو استراتيجية بيبسيكو واضحة: لا تقتصر على بيع ما كان الناس يرغبون به. استثمر فيما يسعون إليه اليوم، وما سيشربونه على الأرجح غداً.