PepsiCo ніколи не соромилася розширювати свою імперію, і її останній крок показує, наскільки серйозно компанія ставиться до збереження контролю на швидкозростаючому ринку енергетичних напоїв. Гігант продуктів харчування та напоїв щойно вклав ще 585 мільйонів доларів у Celsius Holdings, бренд з Флориди, який швидко перетворився з нішевого гравця на одне з найпопулярніших імен у своїй категорії.
Для PepsiCo це не просто випадкова інвестиція. Компанія вже вклала 550 мільйонів доларів у Celsius ще у 2022 році, забезпечивши собі близько 8,5% акцій. З цією новою інвестицією Pepsi тепер володіє приблизно 11% Celsius після того, як все буде конвертовано. Крім того, PepsiCo отримає місце за столом переговорів — буквально — висунувши директора до ради директорів Celsius.
Цікаво те, що PepsiCo не просто купує акції; вона також поступається операційним впливом. Тепер Celsius візьме на себе провідну роль в управлінні портфелем енергетичних напоїв Pepsi в США, який включає сам Celsius, Alani Nu (бренд, який Celsius придбав на початку цього року за 1,8 мільярда доларів) та власну Rockstar Energy, що належить Pepsi. Це важлива передача влади. Celsius по суті стає «капітаном» енергетичної стратегії Pepsi в США, контролюючи розміщення продукції, роздрібні стратегії, рекламні акції та рішення щодо лінійки. Для компанії, яка була відносно невідомою лише кілька років тому, це надзвичайний стрибок.
Чому така велика ставка? Відповідь проста: споживачі змінюються, і традиційний бізнес з виробництва газованих напоїв не може вічно встигати за цими змінами. Молодші покупці, зокрема, шукають напої, які не топлять їх у цукрі, але все ще пропонують дозу кофеїну та деякі додаткові вітаміни. Енергетичні напої, які позиціонують себе як «корисніші для вас» альтернативи — низькокалорійні, збагачені функціональними інгредієнтами — потрапляють у золоту середину. І Celsius ідеально підійшов для цієї демографічної групи, орієнтованої на спосіб життя.
Цифри також говорять за себе. Ринок енергетичних напоїв у США у 2024 році оцінювався близько 25 мільярдів доларів і, як очікується, зростатиме понад 7% щорічно до 2030 року. Це зростання виробники газованої води не можуть ігнорувати, особливо коли продажі традиційних газованих безалкогольних напоїв у кращому випадку залишаються незмінними. PepsiCo знає, що їй потрібно слідувати споживчому попиту, і ця угода дає їй сильніші позиції проти давніх лідерів у своїй категорії, таких як Red Bull та Monster. Конкурент Coca-Cola має 19% акцій Monster, тому крок Pepsi виглядає як захист і напад одночасно.
Акції Celsius відобразили ажіотаж. Акції зросли більш ніж удвічі у 2024 році, і знову зросли — приблизно на 4% — коли було оголошено про нову угоду з Pepsi. Інвестори явно розглядають це як підтвердження того, що Celsius — це не просто черговий модний бренд напоїв, приречений на зникнення, а довгостроковий гравець.
Це також вписується в ширшу тенденцію: великі виробники напоїв женуться за нішами у сфері здоров'я та способу життя. Pepsi щойно оголосила у березні, що придбає Poppi, бренд пребіотичної газованої води, майже за 2 мільярди доларів. Минулого року Keurig Dr Pepper придбав 60% акцій Ghost Energy майже за мільярд доларів. Здається, всі борються за шматок пирога здорових напоїв.
Для Celsius співпраця з PepsiCo – це більше, ніж просто капітал, це дистриб'юторська сила, вплив у роздрібній торгівлі та маркетингова сила. Для Pepsi передача Celsius керма може здатися ризикованою, але це сигналізує про впевненість у тому, що цей молодший, швидше розвиваючийся бренд знає, як перемагати на сучасному ринку.
Бізнес енергетичних напоїв завжди був безжальним, роками в ньому домінували лише два гіганти, але з такими партнерствами ситуація може швидко змінитися. PepsiCo та Celsius разом зараз контролюють близько 20% цієї категорії в США. Це все ще менше, ніж у Monster та Red Bull, але достатньо, щоб обидва конкуренти озирнулися.
У галузі, де смаки споживачів швидко змінюються, а лояльність може бути швидкоплинною, стратегія PepsiCo здається чіткою: не просто намагатися продати те, що люди хотіли раніше. Інвестуйте в те, за чим вони женуться сьогодні, і що, ймовірно, питимуть завтра.