PepsiCo n'a jamais hésité à étendre son empire, et sa dernière initiative témoigne de la détermination de l'entreprise à maintenir sa mainmise sur le marché en pleine expansion des boissons énergisantes. Le géant de l'alimentation et des boissons vient d'investir 585 millions de dollars supplémentaires dans Celsius Holdings, une marque basée en Floride, rapidement passée d'acteur de niche à l'un des noms les plus en vogue du secteur.
Pour PepsiCo, il ne s'agit pas d'un simple investissement. L'entreprise a déjà investi 550 millions de dollars dans Celsius en 2022, obtenant une participation d'environ 8,5 %. Grâce à cette nouvelle injection, Pepsi détient désormais environ 11 % de Celsius une fois l'ensemble du capital converti. De plus, PepsiCo obtiendra un siège à la table des négociations – littéralement – en nommant un administrateur au conseil d'administration de Celsius.
Ce qui est intéressant, c'est que PepsiCo ne se contente pas d'acheter des actions ; elle cède également une partie de son influence opérationnelle. Celsius assumera désormais la direction du portefeuille de boissons énergisantes de Pepsi aux États-Unis, qui comprend Celsius elle-même, Alani Nu (une marque acquise par Celsius plus tôt cette année pour 1,8 milliard de dollars) et Rockstar Energy, la marque de Pepsi. Il s'agit d'une passation de pouvoir majeure. Celsius devient en quelque sorte le « capitaine » de la stratégie énergétique de Pepsi aux États-Unis, supervisant le placement des produits, les stratégies de vente au détail, les promotions et les décisions relatives aux gammes de produits. Pour une entreprise relativement peu connue il y a quelques années seulement, il s'agit d'un bond en avant extraordinaire.
Pourquoi un tel pari ? La réponse est simple : les consommateurs évoluent, et le secteur traditionnel des sodas ne pourra pas suivre indéfiniment ces changements. Les jeunes consommateurs, en particulier, recherchent des boissons qui ne les noient pas dans le sucre, tout en offrant un regain de caféine et de vitamines. Les boissons énergisantes qui se présentent comme des alternatives « meilleures pour la santé » – faibles en calories et enrichies en ingrédients fonctionnels – sont dans la bonne humeur. Et Celsius a parfaitement adapté sa marque à ce public axé sur le style de vie.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Le marché américain des boissons énergisantes pesait environ 25 milliards de dollars en 2024 et devrait croître de plus de 7 % par an jusqu'en 2030. Une croissance que les fabricants de sodas ne peuvent ignorer, surtout lorsque les ventes de boissons gazeuses traditionnelles stagnent, au mieux. PepsiCo sait qu'il doit répondre à la demande des consommateurs, et cet accord lui donne un avantage face aux leaders historiques du secteur comme Red Bull et Monster. Son rival Coca-Cola détient 19 % du capital de Monster ; l'opération de Pepsi s'apparente donc à une stratégie à la fois défensive et offensive.
L'action Celsius a reflété l'engouement. Le titre a plus que doublé en 2024, et a de nouveau grimpé d'environ 4 % à l'annonce du nouvel accord avec Pepsi. Les investisseurs y voient clairement la confirmation que Celsius n'est pas une simple marque de boisson tendance vouée à disparaître, mais un acteur incontournable sur le long terme.
Cela s'inscrit également dans une tendance plus large : les grands fabricants de boissons se tournent vers les niches du bien-être et de l'art de vivre. Pepsi vient d'annoncer en mars le rachat de Poppi, une marque de soda prébiotique, pour près de 2 milliards de dollars. Keurig Dr Pepper a pris une participation de 60 % dans Ghost Energy pour près d'un milliard de dollars l'année dernière. Tout le monde semble se disputer une part du marché des boissons saines.
Pour Celsius, s'associer à PepsiCo représente bien plus qu'une simple question de capital : il s'agit d'une question de puissance de distribution, d'influence sur le marché de la vente au détail et de poids marketing. Pour Pepsi, confier les rênes à Celsius peut paraître risqué, mais cela témoigne de la confiance que cette marque, plus jeune et plus dynamique, sait comment s'imposer sur le marché actuel.
Le secteur des boissons énergisantes a toujours été impitoyable, dominé pendant des années par deux géants seulement, mais avec des partenariats comme celui-ci, le paysage pourrait évoluer rapidement. PepsiCo et Celsius contrôlent aujourd'hui ensemble environ 20 % du marché aux États-Unis. C'est encore loin de Monster et Red Bull, mais c'est suffisant pour que les deux rivaux se méfient.
Dans un secteur où les goûts des consommateurs évoluent rapidement et où la fidélité peut être éphémère, la stratégie de PepsiCo semble claire : ne pas se contenter de vendre ce que les gens désiraient autrefois. Investir dans ce qu’ils recherchent aujourd’hui, et ce qu’ils boiront probablement demain.