पेप्सिको अपने साम्राज्य का विस्तार करने में कभी पीछे नहीं रही है, और उसका नवीनतम कदम दर्शाता है कि कंपनी तेज़ी से बढ़ते एनर्जी ड्रिंक बाज़ार पर अपनी पकड़ बनाए रखने के लिए कितनी गंभीर है। खाद्य और पेय पदार्थों की इस दिग्गज कंपनी ने फ्लोरिडा स्थित ब्रांड सेल्सियस होल्डिंग्स में 585 मिलियन डॉलर का और निवेश किया है, जो तेज़ी से एक विशिष्ट खिलाड़ी से इस श्रेणी के सबसे चर्चित नामों में से एक बन गया है।
पेप्सिको के लिए, यह कोई साधारण निवेश नहीं है। कंपनी ने 2022 में ही सेल्सियस में 550 मिलियन डॉलर का निवेश कर लगभग 8.5% हिस्सेदारी हासिल कर ली थी। इस नए निवेश के साथ, अब पेप्सी के पास सेल्सियस में लगभग 11% हिस्सेदारी है, जब सब कुछ बदल जाएगा। इसके अलावा, सेल्सियस के बोर्ड में एक निदेशक को नामित करके पेप्सिको को सचमुच एक महत्वपूर्ण स्थान मिल जाएगा।
दिलचस्प बात यह है कि पेप्सिको सिर्फ़ शेयर ही नहीं खरीद रही है; बल्कि वह अपना परिचालन प्रभाव भी छोड़ रही है। सेल्सियस अब पेप्सी के अमेरिकी एनर्जी ड्रिंक पोर्टफोलियो के प्रबंधन में अग्रणी भूमिका निभाएगा, जिसमें सेल्सियस खुद, अलानी नु (सेल्सियस ने इसी साल की शुरुआत में 1.8 अरब डॉलर में एक ब्रांड खरीदा था) और पेप्सी की अपनी रॉकस्टार एनर्जी शामिल है। यह सत्ता का एक बड़ा हस्तांतरण है। सेल्सियस अब अमेरिका में पेप्सी की ऊर्जा रणनीति का "कप्तान" बन गया है, जो उत्पाद प्लेसमेंट, खुदरा रणनीतियों, प्रचार और लाइनअप के फैसलों की देखरेख करेगा। कुछ साल पहले तक अपेक्षाकृत अनजान रही एक कंपनी के लिए, यह एक असाधारण छलांग है।
इतना बड़ा दांव क्यों? जवाब आसान है: उपभोक्ता बदल रहे हैं, और पारंपरिक सोडा व्यवसाय हमेशा इन बदलावों के साथ नहीं चल सकता। खासकर युवा खरीदार ऐसे पेय पदार्थों की तलाश में हैं जो उन्हें चीनी में न डुबोएँ, लेकिन साथ ही कैफीन और कुछ अतिरिक्त विटामिन भी प्रदान करें। ऐसे एनर्जी ड्रिंक जो खुद को "आपके लिए बेहतर" विकल्प के रूप में पेश करते हैं—कम कैलोरी वाले, उपयोगी सामग्रियों से भरपूर—बेहतर विकल्प साबित हो रहे हैं। और सेल्सियस ने खुद को उस जीवनशैली-केंद्रित जनसांख्यिकी के लिए पूरी तरह से ब्रांड किया है।
आंकड़े भी कहानी बयां करते हैं। 2024 में अमेरिकी एनर्जी ड्रिंक बाज़ार का मूल्य लगभग 25 अरब डॉलर था और 2030 तक इसके सालाना 7% से ज़्यादा बढ़ने की उम्मीद है। सोडा निर्माता इस वृद्धि को नज़रअंदाज़ नहीं कर सकते, खासकर जब पारंपरिक कार्बोनेटेड सॉफ्ट ड्रिंक की बिक्री लगभग स्थिर है। पेप्सिको जानती है कि उसे उपभोक्ता मांग के अनुसार चलना होगा, और यह सौदा उसे रेड बुल और मॉन्स्टर जैसे लंबे समय से अपनी श्रेणी में अग्रणी कंपनियों के मुकाबले मज़बूत स्थिति में पहुँचाता है। प्रतिद्वंद्वी कोका-कोला की मॉन्स्टर में 19% हिस्सेदारी है, इसलिए पेप्सी का यह कदम एक साथ बचाव और आक्रमण दोनों का संकेत देता है।
सेल्सियस के शेयरों में भी इस चर्चा का असर दिखाई दिया है। 2024 में शेयर की कीमत दोगुनी से भी ज़्यादा हो गई है, और नए पेप्सी सौदे की घोषणा के बाद इसमें फिर से लगभग 4% की बढ़ोतरी हुई। निवेशक इसे इस बात की पुष्टि के रूप में देखते हैं कि सेल्सियस सिर्फ़ एक और ट्रेंडी ड्रिंक ब्रांड नहीं है जिसका अंत होना तय है, बल्कि यह एक दीर्घकालिक खिलाड़ी है।
यह एक व्यापक चलन में भी फिट बैठता है: बड़े पेय पदार्थ निर्माता स्वास्थ्य और जीवनशैली के विशिष्ट क्षेत्रों में आगे बढ़ रहे हैं। पेप्सी ने मार्च में ही घोषणा की थी कि वह प्रीबायोटिक सोडा ब्रांड पॉपी को लगभग 2 अरब डॉलर में खरीदेगी। केयूरिग डॉ. पेपर ने पिछले साल लगभग एक अरब डॉलर में घोस्ट एनर्जी में 60% हिस्सेदारी हासिल की थी। ऐसा लग रहा है कि हर कोई स्वास्थ्यवर्धक पेय पदार्थों के इस बाज़ार में अपनी हिस्सेदारी के लिए होड़ लगा रहा है।
सेल्सियस के लिए, पेप्सिको के साथ गठजोड़ सिर्फ़ पूँजी से कहीं ज़्यादा है—यह वितरण क्षमता, खुदरा बाज़ार में दबदबे और मार्केटिंग क्षमता का मामला है। पेप्सी के लिए, सेल्सियस को कमान सौंपना जोखिम भरा लग सकता है, लेकिन यह इस विश्वास का संकेत है कि यह युवा, तेज़ी से आगे बढ़ता ब्रांड आज के बाज़ार में जीत हासिल करना जानता है।
एनर्जी ड्रिंक का कारोबार हमेशा से ही काफ़ी प्रतिस्पर्धी रहा है, जिस पर सालों तक सिर्फ़ दो दिग्गजों का ही दबदबा रहा है, लेकिन इस तरह की साझेदारियों से परिदृश्य तेज़ी से बदल सकता है। पेप्सिको और सेल्सियस अब मिलकर अमेरिका में इस श्रेणी के लगभग 20% हिस्से पर कब्ज़ा जमाए हुए हैं। यह अभी भी मॉन्स्टर और रेड बुल से कम है, लेकिन यह दोनों प्रतिद्वंद्वियों को पीछे धकेलने के लिए काफ़ी है।
ऐसे उद्योग में जहाँ उपभोक्ताओं की पसंद तेज़ी से बदलती है और वफ़ादारी क्षणभंगुर हो सकती है, पेप्सिको की रणनीति स्पष्ट प्रतीत होती है: सिर्फ़ वही बेचने की कोशिश मत करो जो लोग पहले चाहते थे। आज वे जिस चीज़ के पीछे भाग रहे हैं उसमें निवेश करो—और कल शायद वो क्या पिएँगे।