PepsiCo ешқашан өз империясын кеңейтуден ұялған емес және оның соңғы қадамы компанияның энергетикалық сусындардың қарқынды дамып келе жатқан нарығын ұстауға қаншалықты маңызды екенін көрсетеді. Азық-түлік және сусын алыбы Флоридада орналасқан Celsius Holdings брендіне тағы 585 миллион доллар құйды, ол тез тауашалық ойыншыдан санаттағы ең танымал есімдердің біріне айналды.
PepsiCo үшін бұл кездейсоқ инвестиция емес. Компания 2022 жылы Цельсийге 550 миллион доллар салып, шамамен 8,5% үлесті қамтамасыз етті. Осы жаңа инъекция арқылы Pepsi енді барлығы түрлендіруден кейін Цельсийдің шамамен 11% -ын ұстайды. Оның үстіне, PepsiCo Цельсий кеңесіне директорды ұсыну арқылы үстелден орын алады.
Бір қызығы, PepsiCo жай акцияларды сатып алмайды; ол сондай-ақ операциялық әсерден бас тартады. Celsius енді Pepsi компаниясының АҚШ-тың энергетикалық сусындары портфолиосын басқаруда жетекші рөл атқарады, оған Celsius өзі, Alani Nu (осы жылдың басында 1,8 миллиард долларға сатып алынған Цельсий бренді) және Pepsi компаниясының Rockstar Energy компаниясы кіреді. Бұл биліктің үлкен табысы. Цельсий негізінен Pepsi компаниясының АҚШ-тағы энергетикалық стратегиясының «капитанына» айналады, өнімді орналастыруды, бөлшек сауда стратегияларын, жарнамаларды және топтық шешімдерді қадағалайды. Бірнеше жыл бұрын салыстырмалы түрде белгісіз болған компания үшін бұл ерекше секіріс.
Неліктен үлкен ставка? Жауап қарапайым: тұтынушылар ауысуда және дәстүрлі сода бизнесі бұл өзгерістерді мәңгілікке сақтай алмайды. Әсіресе жас сатып алушылар қантқа батырмайтын, бірақ әлі де кофеин мен кейбір қосымша витаминдер ұсынатын сусындарды іздейді. Өздерін «сіз үшін жақсы» балама ретінде сататын энергетикалық сусындар - төмен калориялы, функционалды ингредиенттермен тұндырылған - тәтті нүктеге жетеді. Ал Цельсий өзін өмір салтына бағытталған демографиялық жағдайға өте жақсы белгіледі.
Сандар да оқиғаны баяндайды. АҚШ-тың энергетикалық сусындардың нарығы 2024 жылы шамамен 25 миллиард долларды құрады және 2030 жылға қарай жыл сайын 7%-дан астам кеңейеді деп күтілуде. Газдалған сусындарды өндірушілер бұл өсуді, әсіресе дәстүрлі газдалған алкогольсіз сусындардың сатылымы ең жақсы жағдайда біркелкі болған кезде елемеуге болмайды. PepsiCo тұтынушылардың сұранысын орындау керек екенін біледі және бұл келісім оған Red Bull және Monster сияқты ұзақ уақыт бойы жетекші санаттағы көшбасшыларға қарсы күш береді. Бәсекелес Coca-Cola Monster-тің 19% үлесіне ие, сондықтан Пепсидің әрекеті бірден қорғаныс пен шабуыл сияқты әсер етеді.
Цельсий акциялары шулылықты көрсетті. Акция 2024 жылы екі еседен астам өсті және жаңа Pepsi келісімі жарияланған кезде ол қайтадан өсті - шамамен 4%. Инвесторлар мұны Celsius тек жоғалып кететін тағы бір сәнді сусын бренді емес, ұзақ мерзімді ойыншы екенін растау ретінде анық көреді.
Бұл сонымен қатар кеңірек трендке сәйкес келеді: ірі сусын өндірушілер сауықтыру және өмір салты тауашаларын қуып келеді. Наурызда ғана Pepsi 2 миллиард долларға жуық пребиотикалық сода бренді Poppi сатып алатынын жариялады. Keurig Dr Pepper өткен жылы Ghost Energy компаниясының 60% үлесін миллиард долларға иеленді. Барлығы денсаулыққа арналған сусындар пирогының бір бөлігін іздеп жатқан сияқты.
Цельсий үшін PepsiCo-мен теңестіру жай ғана капитал емес — бұл тарату бұлшықеттері, бөлшек саудадағы бедел және маркетингтік табыс туралы. Pepsi үшін Цельсийге дөңгелекті беру қауіпті болып көрінуі мүмкін, бірақ бұл жас, жылдамырақ қозғалатын бренд бүгінгі нарықта қалай жеңуге болатынын біледі деген сенімді білдіреді.
Энергетикалық сусындардың бизнесі әрқашан екі алпауыттың үстемдік етуімен әрқашан қиын болды, бірақ мұндай серіктестіктермен ландшафт тез өзгеруі мүмкін. PepsiCo және Celsius бірге қазір АҚШ-тағы санаттың шамамен 20%-ын бақылайды, бұл әлі Monster және Red Bull-ға жетпейді, бірақ бұл екі қарсыластың да иығынан асып кетуіне жеткілікті.
Тұтынушының талғамы тез өзгеретін және адалдық тез болатын салада PepsiCo стратегиясы айқын көрінеді: адамдар қалаған нәрсені сатуға тырыспаңыз. Олардың бүгін қуып жүргеніне және ертең не ішетініне инвестиция салыңыз.