PepsiCo ไม่เคยลังเลที่จะขยายอาณาจักร และการเคลื่อนไหวล่าสุดนี้แสดงให้เห็นว่าบริษัทจริงจังแค่ไหนในการรักษาตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารและเครื่องดื่มเพิ่งทุ่มเงินอีก 585 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เข้าซื้อ Celsius Holdings แบรนด์จากฟลอริดาที่เติบโตอย่างรวดเร็วจากผู้เล่นเฉพาะกลุ่มจนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ร้อนแรงที่สุดในกลุ่ม
สำหรับ PepsiCo นี่ไม่ใช่แค่การลงทุนแบบสบายๆ บริษัทได้ทุ่มเงิน 550 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เข้าซื้อ Celsius ในปี 2022 โดยได้หุ้นประมาณ 8.5% ด้วยการลงทุนครั้งใหม่นี้ PepsiCo จะถือหุ้น Celsius ประมาณ 11% เมื่อแปลงสภาพทั้งหมดแล้ว ยิ่งไปกว่านั้น PepsiCo จะได้ที่นั่งในการเจรจาอย่างแท้จริง โดยการเสนอชื่อกรรมการคนหนึ่งเข้าเป็นกรรมการของ Celsius
สิ่งที่น่าสนใจคือ PepsiCo ไม่ได้แค่ซื้อหุ้นเท่านั้น แต่ยังสูญเสียอิทธิพลในการดำเนินงานอีกด้วย เซลเซียสจะรับหน้าที่ผู้นำในการบริหารจัดการพอร์ตโฟลิโอเครื่องดื่มชูกำลังของเป๊ปซี่ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งประกอบด้วยเซลเซียสเอง, อลานี นู (แบรนด์ที่เซลเซียสซื้อกิจการไปเมื่อต้นปีนี้ด้วยมูลค่า 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) และร็อคสตาร์ เอเนอร์จีของเป๊ปซี่เอง นับเป็นการส่งต่ออำนาจครั้งสำคัญ เซลเซียสกลายเป็น “กัปตัน” กลยุทธ์ด้านพลังงานของเป๊ปซี่ในสหรัฐอเมริกา โดยดูแลการจัดวางผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การค้าปลีก โปรโมชั่น และการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ สำหรับบริษัทที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา นี่ถือเป็นก้าวกระโดดที่ยิ่งใหญ่
ทำไมต้องเดิมพันครั้งใหญ่? คำตอบนั้นง่ายมาก: ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลง และธุรกิจน้ำอัดลมแบบดั้งเดิมไม่สามารถตามทันการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นได้ตลอดไป โดยเฉพาะผู้ซื้อรุ่นใหม่ที่กำลังมองหาเครื่องดื่มที่ไม่ทำให้น้ำตาลท่วม แต่ยังคงให้คาเฟอีนและวิตามินเสริม เครื่องดื่มชูกำลังที่โฆษณาตัวเองว่าเป็นทางเลือกที่ “ดีต่อสุขภาพ” — แคลอรีต่ำ ผสมส่วนผสมที่มีประโยชน์ — กำลังได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม และเซลเซียสก็ได้สร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาอย่างสมบูรณ์แบบสำหรับกลุ่มประชากรที่เน้นไลฟ์สไตล์นี้
ตัวเลขก็บอกเล่าเรื่องราวได้เช่นกัน ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในสหรัฐอเมริกามีมูลค่าประมาณ 2.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 และคาดว่าจะขยายตัวมากกว่า 7% ต่อปีจนถึงปี 2030 การเติบโตนี้เป็นสิ่งที่ผู้ผลิตน้ำอัดลมไม่สามารถมองข้ามได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อยอดขายน้ำอัดลมแบบดั้งเดิมค่อนข้างทรงตัว PepsiCo ตระหนักดีว่าจำเป็นต้องทำตามความต้องการของผู้บริโภค และข้อตกลงนี้ทำให้ Pepsi มีความแข็งแกร่งมากขึ้นในการต่อกรกับผู้นำตลาดเครื่องดื่มประเภทเดียวกันมาอย่างยาวนานอย่าง Red Bull และ Monster คู่แข่งอย่าง Coca-Cola ถือหุ้น Monster อยู่ 19% ดังนั้นการเคลื่อนไหวของ Pepsi จึงให้ความรู้สึกเหมือนเป็นทั้งเกมรับและเกมรุกไปพร้อมๆ กัน
ราคาหุ้นของ Celsius สะท้อนถึงกระแสตอบรับที่ดี ราคาหุ้นเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าในปี 2024 และพุ่งสูงขึ้นอีกครั้งประมาณ 4% เมื่อมีการประกาศข้อตกลง Pepsi ใหม่ นักลงทุนมองว่านี่เป็นเครื่องยืนยันว่า Celsius ไม่ใช่แค่แบรนด์เครื่องดื่มที่กำลังมาแรงอีกแบรนด์หนึ่งที่กำลังจะเลือนหายไป แต่เป็นผู้เล่นระยะยาว
นอกจากนี้ยังสอดคล้องกับแนวโน้มที่กว้างขึ้น นั่นคือ ผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่กำลังไล่ตามกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและไลฟ์สไตล์ เป๊ปซี่เพิ่งประกาศเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมาว่าจะซื้อป๊อปปี้ แบรนด์โซดาพรีไบโอติก ในราคาเกือบ 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อปีที่แล้ว Keurig Dr Pepper เข้าซื้อหุ้น 60% ใน Ghost Energy ในราคาเกือบพันล้านดอลลาร์สหรัฐ ทุกคนดูเหมือนจะกำลังแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ
สำหรับเซลเซียส การร่วมมือกับเป๊ปซี่โคไม่ใช่แค่เรื่องเงินทุนเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความแข็งแกร่งด้านการจัดจำหน่าย อิทธิพลในธุรกิจค้าปลีก และความแข็งแกร่งทางการตลาดด้วย สำหรับเป๊ปซี่ การให้เซลเซียสเข้ามาควบคุมตลาดอาจดูเสี่ยง แต่มันเป็นสัญญาณบ่งชี้ถึงความเชื่อมั่นว่าแบรนด์น้องใหม่ที่กำลังเติบโตและเติบโตเร็วกว่านี้รู้วิธีที่จะเอาชนะในตลาดปัจจุบัน
ธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังเป็นธุรกิจที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดมาโดยตลอด โดยถูกครอบงำโดยยักษ์ใหญ่เพียงสองรายมาหลายปี แต่ด้วยความร่วมมือเช่นนี้ สถานการณ์อาจเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันเป๊ปซี่โคและเซลเซียสครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันประมาณ 20% ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งยังน้อยกว่ามอนสเตอร์และเรดบูล แต่ก็เพียงพอที่จะทำให้คู่แข่งทั้งสองต้องเหลียวหลังมอง
ในอุตสาหกรรมที่รสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและความภักดีอาจเลือนลาง กลยุทธ์ของ PepsiCo จึงดูชัดเจน นั่นคือ อย่าพยายามขายแต่สิ่งที่ผู้คนเคยต้องการ แต่จงลงทุนในสิ่งที่พวกเขากำลังไล่ล่าในวันนี้ และสิ่งที่พวกเขาอาจจะดื่มในวันพรุ่งนี้