Компания Pop Mart International Group Ltd., китайский производитель игрушек, превративший небольшие виниловые фигурки в мировую сенсацию, снова увидела, как её полки были полностью разобраны за считанные минуты. В четверг вечером новейшая линейка кукол Labubu — фигурки с заячьими ушками и фирменной озорной улыбкой — поступила в онлайн-продажу в Китае. К тому времени, как многие покупатели обновили свои экраны, запасы уже закончились.
Запуск состоялся в 22:00 по местному времени на нескольких платформах, включая мини-платформу Pop Mart WeChat и официальный магазин Tmall. Судя по сообщениям разочарованных поклонников в социальных сетях, некоторые покупатели даже не успели дойти до страницы оформления заказа, как все куклы были помечены как распроданные. Тем, кто пропустил, сообщили, что у них ещё есть шанс купить в пятницу, когда куклы поступят в физические магазины Pop Mart.
Этот ошеломляющий отклик на внутреннем рынке — сильный сигнал для предстоящего международного запуска компании. Серия фигурок «Лабубу» должна выйти в США, Таиланде и Австралии через онлайн-продажи, начинающиеся в пятницу утром. Это станет проверкой того, можно ли повторить тот же ажиотаж, охвативший китайских потребителей, за рубежом. Для инвесторов мгновенная распродажа даёт уверенность в том, что ажиотаж не спадет.
Среди тех, кому удалось приобрести набор, был Сяолей Ван, 26-летний программист из Пекина, который также нашёл прибыльный побочный бизнес, перепродавая игрушки из Pop Mart. Он купил один ящик с 14 миниатюрными фигурками «Лабубу» онлайн, но не успел добавить вторую, так как система дала сбой. «Продам их комплектом», — небрежно признался он, отметив, что редко хранит их для личной коллекции. За последний год Ван утверждает, что заработал более 7000 долларов на перепродаже фигурок «Лабубу» и других фигурок из Pop Mart.
Сами куклы небольшие — всего около 10,5 сантиметров в высоту — но их цена и редкость подогревают спрос. В Китае каждая такая коробка стоит 79 юаней (около 11 долларов), и шанс получить редкий экземпляр составляет всего один к 168. Этот азарт, напоминающий лотерею, отчасти привлекает коллекционеров. Наряду с миниатюрами, Pop Mart также представил более крупную премиальную куклу по цене 499 юаней и кулон Labubu, ориентированный на поклонников, которые ищут что-то более существенное.
Эта динамика привела к тому, что компания начала получать реальные цифры. Ранее в этом месяце Pop Mart сообщила о более высокой, чем ожидалось, прибыли, в основном за счет продаж Labubu. Рынок отреагировал мгновенно: акции компании достигли рекордных максимумов, подняв ее рыночную стоимость почти до 56 миллиардов долларов. Основатель компании, Ван Нин, вошел в число самых молодых миллиардеров Китая. Этот всплеск интереса сравнивают с манией Beanie Baby в США в 1990-х годах, когда плюшевые игрушки стали спекулятивным активом до того, как лопнул пузырь.
Однако, в отличие от Beanie Babies, Pop Mart настаивает на тщательном контроле своего роста. Генеральный директор Ван Нин недавно объяснил, что производство намеренно ограничено, поскольку куклы частично изготавливаются вручную и не терпят спешки. Этот дефицит держит коллекционеров в напряжении. Ещё до официального запуска в четверг некоторые реселлеры на платформе Alibaba Xianyu предлагали предпродажи целых наборов по цене, более чем вдвое превышающей розничную. Один продавец выставил набор из 14 игрушек за 2600 юаней, тогда как официальная цена составляла 1106 юаней. Программист Ван сказал, что рассчитывает продать свой набор примерно за 1700 юаней, что принесёт ему быструю прибыль в размере 600 юаней.
Вторичный рынок сейчас настолько активен, что начали появляться поддельные Лабубу. Таможенные органы Китая недавно объявили об изъятии сотен поддельных кукол в ходе рейдов, что подчёркивает, насколько ценными стали эти маленькие игрушки.
Когда миниатюры Labubu поступят на западные рынки, они будут продаваться по завышенной цене. В США, на сайте Pop Mart, они продаются по 22,99 доллара за штуку — примерно вдвое дороже, чем платят китайские покупатели. Компания делает ставку на то, что более высокая цена не отпугнет зарубежных поклонников, тем более что куклы уже были замечены в руках знаменитостей, от Лизы из BlackPink до Дэвида Бекхэма. Каждое появление в социальных сетях только подогревает ажиотаж.
Пока что остается очевидным, так это то, что Pop Mart зацепился за нечто гораздо большее, чем просто игрушечный тренд. Сочетание слепого ожидания, ограниченного производства и грамотного культурного маркетинга создало бурный спрос. Затихнет ли это в конечном итоге, как Beanie Babies, или превратится в устойчивое мировое явление, зависит от того, как долго продержится магия Labubu.