PepsiCo haijawahi kuona aibu kupanua himaya yake, na hatua yake ya hivi punde inaonyesha jinsi kampuni ilivyo makini kuhusu kushikilia soko la vinywaji vya nishati linalokuwa kwa kasi. Bingwa huyo wa vyakula na vinywaji amemwaga dola milioni 585 tu kwa Celsius Holdings, chapa ya Florida ambayo imetoka kwa mchezaji bora hadi moja ya majina moto zaidi katika kitengo hicho.
Kwa PepsiCo, huu sio uwekezaji wa kawaida tu. Kampuni tayari imeweka dola milioni 550 kwenye Celsius mnamo 2022, na kupata hisa karibu 8.5%. Kwa sindano hii mpya, Pepsi sasa ina takriban 11% ya Selsiasi mara zote zitakapobadilishwa. Zaidi ya hayo, PepsiCo itapata kiti kwenye meza—kihalisi—kwa kuteua mkurugenzi wa bodi ya Celsius.
Kinachovutia ni kwamba PepsiCo hainunui tu hisa; pia inaondoa ushawishi wa kiutendaji. Celsius sasa atachukua nafasi ya kwanza katika kusimamia kwingineko ya kinywaji cha nishati cha Pepsi cha Marekani, ambacho kinajumuisha Celsius yenyewe, Alani Nu (brand Celsius iliyonunuliwa mapema mwaka huu kwa dola bilioni 1.8), na Rockstar Energy ya Pepsi. Hayo ni makabidhiano makubwa ya madaraka. Celsius kimsingi anakuwa "nahodha" wa mkakati wa nishati wa Pepsi nchini Marekani, akisimamia uwekaji wa bidhaa, mikakati ya reja reja, ukuzaji na maamuzi ya safu. Kwa kampuni ambayo haikujulikana miaka michache iliyopita, hii ni hatua ya kushangaza.
Kwa nini dau kubwa? Jibu ni rahisi: watumiaji wanahama, na biashara ya soda ya jadi haiwezi kuendelea na mabadiliko hayo milele. Wanunuzi wachanga hasa wanatafuta vinywaji ambavyo haziwazamishi katika sukari lakini bado vinatoa kafeini na vitamini vingine vilivyoongezwa. Vinywaji vya kuongeza nguvu ambavyo hujiuza kama vibadala vya "bora-kwa ajili yako" - kalori ya chini, vilivyowekwa na viungo vinavyofanya kazi - vinapiga mahali pazuri. Na Celsius amejitambulisha kikamilifu kwa demografia inayozingatia mtindo wa maisha.
Nambari zinasimulia hadithi pia. Soko la vinywaji vya nishati nchini Marekani lilikuwa na thamani ya takriban dola bilioni 25 mwaka wa 2024 na linatarajiwa kupanua zaidi ya 7% kila mwaka hadi 2030. Hiyo ni ukuaji wa watengenezaji wa soda hawawezi kupuuza, hasa wakati mauzo ya vinywaji baridi ya kaboni yanapungua. PepsiCo inajua inahitaji kufuata mahitaji ya watumiaji, na mpango huu unaipa mkono thabiti dhidi ya viongozi wa kategoria ya muda mrefu kama vile Red Bull na Monster. Mpinzani Coca-Cola ana hisa 19% katika Monster, kwa hivyo hatua ya Pepsi inahisi kama ulinzi na kukera mara moja.
Hisa za Celsius zimeakisi gumzo. Hisa imeongezeka zaidi ya mara mbili katika 2024, na iliongezeka tena - karibu 4% - wakati mkataba mpya wa Pepsi ulipotangazwa. Wawekezaji wanaona hili kama uthibitisho kwamba Celsius sio tu chapa nyingine ya kawaida ya kinywaji inayotarajiwa kuisha bali ni mchezaji wa muda mrefu.
Pia inafaa katika mtindo mpana zaidi: watengenezaji wakubwa wa vinywaji wanatafuta ustawi na mtindo wa maisha. Pepsi ilitangaza hivi punde mwezi Machi kwamba itanunua Poppi, chapa ya soda ya prebiotic, kwa karibu dola bilioni 2. Keurig Dr Pepper alinyakua hisa 60% katika Ghost Energy kwa karibu dola bilioni mwaka jana. Kila mtu anaonekana kung'ang'ania kipande cha pai ya vinywaji vya afya.
Kwa Celsius, kupatana na PepsiCo ni zaidi ya mtaji tu—ni kuhusu misuli ya usambazaji, nguvu ya rejareja, na ongezeko la soko. Kwa Pepsi, kumpa Celsius gurudumu kunaweza kuonekana kuwa hatari, lakini inaashiria imani kwamba chapa hii changa, inayosonga haraka inajua jinsi ya kushinda katika soko la leo.
Biashara ya vinywaji vya nishati daima imekuwa ya kukata tamaa, ikitawaliwa kwa miaka na majitu mawili tu, lakini kwa ushirikiano kama huu, mazingira yanaweza kubadilika haraka. PepsiCo na Celsius kwa pamoja sasa zinadhibiti takriban 20% ya kategoria nchini Marekani. Hiyo bado haina Monster na Red Bull, lakini inatosha kuwafanya wapinzani wote wawili kutazama mabegani mwao.
Katika tasnia ambayo ladha ya watumiaji hubadilika haraka na uaminifu unaweza kuwa wa muda mfupi, mkakati wa PepsiCo unaonekana wazi: usijaribu tu kuuza kile ambacho watu walikuwa wanataka. Wekeza katika kile wanachokifuata leo-na kile ambacho labda watakunywa kesho.