PepsiCo nigdy nie wahało się rozszerzać swojego imperium, a jego ostatni ruch pokazuje, jak poważnie firma podchodzi do utrzymania kontroli nad szybko rozwijającym się rynkiem napojów energetycznych. Gigant branży spożywczej właśnie zainwestował kolejne 585 milionów dolarów w Celsius Holdings, markę z Florydy, która szybko przekształciła się z gracza niszowego w jedną z najgorętszych marek w tej kategorii.
Dla PepsiCo nie jest to jedynie okazjonalna inwestycja. Firma zainwestowała już 550 milionów dolarów w Celsius w 2022 roku, zabezpieczając około 8,5% udziałów. Dzięki temu nowemu zastrzykowi Pepsi posiada obecnie około 11% udziałów w Celsius, po przejęciu całości. Co więcej, PepsiCo dosłownie zyska miejsce przy stole negocjacyjnym, nominując członka zarządu Celsius.
Co ciekawe, PepsiCo nie tylko kupuje akcje, ale także oddaje swój wpływ operacyjny. Celsius przejmie teraz wiodącą rolę w zarządzaniu amerykańskim portfolio napojów energetycznych Pepsi, które obejmuje sam Celsius, Alani Nu (markę, którą Celsius przejął na początku tego roku za 1,8 miliarda dolarów) oraz własną firmę Pepsi – Rockstar Energy. To znaczące przekazanie władzy. Celsius staje się w zasadzie „kapitanem” strategii energetycznej Pepsi w USA, nadzorując lokowanie produktu, strategie sprzedaży detalicznej, promocje i decyzje dotyczące asortymentu. Dla firmy, która jeszcze kilka lat temu była stosunkowo nieznana, to niezwykły skok.
Dlaczego tak duży zakład? Odpowiedź jest prosta: konsumenci się zmieniają, a tradycyjna branża napojów gazowanych nie będzie w stanie nadążać za tymi zmianami w nieskończoność. Zwłaszcza młodsi klienci szukają napojów, które nie topią ich w cukrze, ale nadal oferują zastrzyk kofeiny i kilka dodatkowych witamin. Napoje energetyczne, które reklamują się jako „zdrowsze” alternatywy – niskokaloryczne, wzbogacone o składniki funkcjonalne – trafiają w sedno. A Celsius idealnie wykreował swoją markę dla tej grupy demograficznej, która koncentruje się na stylu życia.
Liczby również mówią same za siebie. Amerykański rynek napojów energetycznych był wart około 25 miliardów dolarów w 2024 roku i oczekuje się, że będzie rósł w tempie ponad 7% rocznie do 2030 roku. To wzrost, którego producenci napojów gazowanych nie mogą ignorować, zwłaszcza gdy sprzedaż tradycyjnych napojów gazowanych utrzymuje się w najlepszym razie na stałym poziomie. PepsiCo wie, że musi podążać za popytem konsumentów, a ta umowa daje jej silniejszą pozycję w starciu z długoletnimi liderami kategorii, takimi jak Red Bull i Monster. Konkurencyjna Coca-Cola ma 19% udziałów w Monster, więc ruch Pepsi wydaje się jednocześnie obroną i atakiem.
Akcje Celsius odzwierciedlają te emocje. W 2024 roku akcje wzrosły ponad dwukrotnie, a następnie ponownie – o około 4% – po ogłoszeniu nowej umowy z Pepsi. Inwestorzy wyraźnie postrzegają to jako potwierdzenie, że Celsius nie jest kolejną modną marką napojów skazaną na zanik, ale graczem długoterminowym.
Wpisuje się to również w szerszy trend: duzi producenci napojów polują na nisze związane z wellness i stylem życia. Pepsi ogłosiło w marcu, że kupi Poppi, markę napojów gazowanych z prebiotykami, za prawie 2 miliardy dolarów. Keurig Dr Pepper przejął w zeszłym roku 60% udziałów w Ghost Energy za prawie miliard dolarów. Wszyscy zdają się walczyć o kawałek tortu z prozdrowotnymi napojami.
Dla Celsius współpraca z PepsiCo to coś więcej niż tylko kapitał – to siła dystrybucji, wpływy w handlu detalicznym i siła marketingowa. Dla Pepsi oddanie sterów Celsius może wydawać się ryzykowne, ale jest sygnałem pewności, że ta młodsza, dynamicznie rozwijająca się marka wie, jak odnieść sukces na dzisiejszym rynku.
Branża napojów energetycznych zawsze była bezwzględna, przez lata zdominowana przez zaledwie dwóch gigantów, ale dzięki takim partnerstwom sytuacja może się szybko zmienić. PepsiCo i Celsius kontrolują obecnie łącznie około 20% rynku w Stanach Zjednoczonych. To wciąż mniej niż Monster i Red Bull, ale wystarczająco, by obaj rywale obejrzeli się za siebie.
W branży, w której gusta konsumentów szybko się zmieniają, a lojalność bywa ulotna, strategia PepsiCo wydaje się jasna: nie próbować sprzedawać tylko tego, czego ludzie kiedyś chcieli. Inwestować w to, czego szukają dziś – i co prawdopodobnie będą pić jutro.