PepsiCo hat sich nie gescheut, sein Imperium zu erweitern, und sein jüngster Schritt zeigt, wie ernst es dem Unternehmen ist, den schnell wachsenden Markt für Energydrinks im Griff zu behalten. Der Lebensmittel- und Getränkeriese hat gerade weitere 585 Millionen US-Dollar in Celsius Holdings investiert, eine Marke mit Sitz in Florida, die sich schnell von einem Nischenanbieter zu einem der angesagtesten Namen in dieser Kategorie entwickelt hat.
Für PepsiCo ist dies keine bloße Gelegenheitsinvestition. Das Unternehmen hat bereits 2022 550 Millionen US-Dollar in Celsius investiert und sich damit einen Anteil von rund 8,5 % gesichert. Mit dieser neuen Finanzspritze hält Pepsi nach der Umwandlung nun rund 11 % an Celsius. Darüber hinaus erhält PepsiCo durch die Nominierung eines Direktors für den Celsius-Vorstand einen Platz am Verhandlungstisch – im wahrsten Sinne des Wortes.
Interessant ist, dass PepsiCo nicht nur Aktien kauft, sondern auch operativen Einfluss abgibt. Celsius übernimmt ab sofort die Leitung des US-amerikanischen Energydrink-Portfolios von Pepsi. Dazu gehören Celsius selbst, Alani Nu (eine Marke, die Celsius Anfang des Jahres für 1,8 Milliarden US-Dollar übernommen hat) und Pepsis eigene Marke Rockstar Energy. Das ist ein bedeutender Machtwechsel. Celsius wird quasi zum „Kapitän“ der Energy-Strategie von Pepsi in den USA und verantwortet Produktplatzierung, Einzelhandelsstrategien, Werbeaktionen und Sortimentsentscheidungen. Für ein Unternehmen, das vor wenigen Jahren noch relativ unbekannt war, ist das ein außergewöhnlicher Sprung.
Warum dieser große Schritt? Die Antwort ist einfach: Die Verbraucher verändern sich, und der traditionelle Limonadenmarkt kann mit diesen Veränderungen nicht ewig Schritt halten. Vor allem jüngere Käufer suchen nach Getränken, die sie nicht in Zucker ertränken, aber dennoch einen Koffeinkick und zusätzliche Vitamine bieten. Energydrinks, die sich als „gesündere“ Alternativen vermarkten – kalorienarm und mit funktionellen Inhaltsstoffen angereichert – treffen den Nagel auf den Kopf. Und Celsius hat sich perfekt für diese lifestyleorientierte Zielgruppe positioniert.
Auch die Zahlen sprechen für sich. Der US-Markt für Energydrinks war im Jahr 2024 rund 25 Milliarden US-Dollar wert und wird bis 2030 voraussichtlich um mehr als 7 % jährlich wachsen. Dieses Wachstum können Limonadenhersteller nicht ignorieren, insbesondere wenn die Umsätze mit traditionellen kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken bestenfalls stagnieren. PepsiCo weiß, dass es der Verbrauchernachfrage folgen muss, und dieser Deal stärkt das Unternehmen gegenüber langjährigen Branchenführern wie Red Bull und Monster. Der Konkurrent Coca-Cola hält 19 % der Anteile an Monster, daher wirkt Pepsis Schritt gleichzeitig wie eine Verteidigung und eine Offensive.
Die Celsius-Aktie spiegelt die Begeisterung wider. Der Kurs hat sich im Jahr 2024 mehr als verdoppelt und stieg nach Bekanntgabe des neuen Pepsi-Deals erneut um etwa 4 %. Investoren sehen dies eindeutig als Bestätigung dafür, dass Celsius nicht nur eine weitere trendige Getränkemarke ist, die bald aussterben wird, sondern ein langfristiger Player.
Es passt auch zu einem breiteren Trend: Die großen Getränkehersteller streben nach Wellness- und Lifestyle-Nischen. Pepsi gab erst im März bekannt, dass es Poppi, eine präbiotische Limonadenmarke, für fast 2 Milliarden Dollar übernehmen wird. Keurig Dr Pepper sicherte sich im vergangenen Jahr für fast eine Milliarde Dollar einen 60-prozentigen Anteil an Ghost Energy. Alle scheinen sich um ein Stück vom Markt der gesundheitsfördernden Getränke zu reißen.
Für Celsius geht es bei der Zusammenarbeit mit PepsiCo um mehr als nur Kapital – es geht um Vertriebsstärke, Einfluss im Einzelhandel und Marketingstärke. Für Pepsi mag es riskant erscheinen, Celsius die Führung zu überlassen, signalisiert aber das Vertrauen, dass diese jüngere, dynamischere Marke weiß, wie man sich im heutigen Markt behauptet.
Das Energydrink-Geschäft war schon immer hart umkämpft und wurde jahrelang von nur zwei Giganten dominiert. Mit Partnerschaften wie dieser könnte sich die Landschaft jedoch schnell ändern. PepsiCo und Celsius kontrollieren zusammen derzeit etwa 20 % der Kategorie in den USA. Das ist zwar noch weniger als Monster und Red Bull, aber es reicht aus, um beide Konkurrenten zum Nachdenken zu bewegen.
In einer Branche, in der sich der Geschmack der Verbraucher schnell ändert und die Loyalität flüchtig sein kann, scheint die Strategie von PepsiCo klar zu sein: Man versucht nicht, nur das zu verkaufen, was die Leute früher wollten. Man investiert in das, was die Leute heute wollen – und was sie wahrscheinlich morgen trinken werden.