PepsiCo non ha mai avuto timore di espandere il suo impero, e la sua ultima mossa dimostra quanto l'azienda sia seria nel mantenere il controllo sul mercato in rapida crescita delle bevande energetiche. Il gigante del food and beverage ha appena investito altri 585 milioni di dollari in Celsius Holdings, un marchio con sede in Florida che è rapidamente passato dall'essere un attore di nicchia a uno dei nomi più in voga del settore.
Per PepsiCo, questo non è solo un investimento casuale. L'azienda aveva già investito 550 milioni di dollari in Celsius nel 2022, assicurandosi una quota di circa l'8,5%. Con questa nuova iniezione, Pepsi detiene ora circa l'11% di Celsius una volta che tutto sarà convertito. Inoltre, PepsiCo otterrà un posto al tavolo delle trattative – letteralmente – nominando un direttore nel consiglio di amministrazione di Celsius.
La cosa interessante è che PepsiCo non si limita ad acquistare azioni; sta anche cedendo influenza operativa. Celsius assumerà ora il ruolo di leader nella gestione del portafoglio di bevande energetiche di Pepsi negli Stati Uniti, che include Celsius stessa, Alani Nu (un marchio acquisito da Celsius all'inizio di quest'anno per 1,8 miliardi di dollari) e Rockstar Energy, brand di proprietà di Pepsi. Si tratta di un passaggio di consegne di potere di grande portata. Celsius diventa essenzialmente il "capitano" della strategia energetica di Pepsi negli Stati Uniti, supervisionando il posizionamento del prodotto, le strategie di vendita al dettaglio, le promozioni e le decisioni sulla gamma. Per un'azienda che era relativamente sconosciuta solo pochi anni fa, si tratta di un salto di qualità straordinario.
Perché questa grande scommessa? La risposta è semplice: i consumatori stanno cambiando e il settore tradizionale delle bibite gassate non può tenere il passo con questi cambiamenti per sempre. I consumatori più giovani, in particolare, cercano bevande che non li anneghino nello zucchero, ma che offrano comunque una carica di caffeina e vitamine aggiunte. Le bevande energetiche che si propongono come alternative "migliori per te" – ipocaloriche e arricchite con ingredienti funzionali – stanno centrando il punto. E Celsius si è creata un brand perfetto per questo target demografico attento allo stile di vita.
Anche i numeri parlano chiaro. Il mercato statunitense delle bevande energetiche valeva circa 25 miliardi di dollari nel 2024 e si prevede che crescerà di oltre il 7% all'anno fino al 2030. Si tratta di una crescita che i produttori di bibite gassate non possono ignorare, soprattutto quando le vendite delle tradizionali bevande analcoliche gassate sono, nella migliore delle ipotesi, stagnanti. PepsiCo sa di dover seguire la domanda dei consumatori e questo accordo le dà un vantaggio rispetto a leader di categoria di lunga data come Red Bull e Monster. La rivale Coca-Cola detiene una partecipazione del 19% in Monster, quindi la mossa di Pepsi sembra sia una difesa che un attacco allo stesso tempo.
Le azioni di Celsius hanno riflesso il fermento. Il titolo è più che raddoppiato nel 2024 e ha registrato un'ulteriore impennata – di circa il 4% – quando è stato annunciato il nuovo accordo con Pepsi. Gli investitori vedono chiaramente questo come una conferma del fatto che Celsius non è solo un altro marchio di bevande di tendenza destinato a scomparire, ma un attore a lungo termine.
Si inserisce anche in una tendenza più ampia: i grandi produttori di bevande stanno inseguendo nicchie di mercato legate al benessere e allo stile di vita. Pepsi ha appena annunciato a marzo l'acquisizione di Poppi, un marchio di bibite prebiotiche, per quasi 2 miliardi di dollari. Keurig Dr Pepper ha acquisito una quota del 60% di Ghost Energy per quasi un miliardo di dollari l'anno scorso. Tutti sembrano in lizza per una fetta della torta delle bevande salutari.
Per Celsius, l'alleanza con PepsiCo non è solo una questione di capitale: riguarda la forza distributiva, il potere di vendita al dettaglio e il potere di marketing. Per Pepsi, cedere il timone a Celsius potrebbe sembrare rischioso, ma è un segnale di fiducia nel fatto che questo marchio più giovane e in rapida evoluzione sappia come vincere nel mercato odierno.
Il settore delle bevande energetiche è sempre stato spietato, dominato per anni da soli due giganti, ma con partnership come questa, il panorama potrebbe cambiare rapidamente. PepsiCo e Celsius insieme controllano ora circa il 20% della categoria negli Stati Uniti. Questa quota è ancora inferiore a Monster e Red Bull, ma è sufficiente a far voltare le spalle a entrambi i rivali.
In un settore in cui i gusti dei consumatori cambiano rapidamente e la fidelizzazione può essere effimera, la strategia di PepsiCo sembra chiara: non limitarsi a vendere ciò che le persone desideravano prima. Investire in ciò che cercano oggi e in ciò che probabilmente berranno domani.