A PepsiCo nunca hesitou em expandir o seu império, e a sua mais recente iniciativa demonstra o quanto a empresa leva a sério a manutenção do controlo do mercado de bebidas energéticas em rápido crescimento. A gigante de alimentos e bebidas acaba de investir mais 585 milhões de dólares na Celsius Holdings, uma marca sediada na Florida que rapidamente passou de um player de nicho para um dos nomes mais cobiçados da categoria.
Para a PepsiCo, este não é apenas um investimento casual. A empresa já investiu 550 milhões de dólares na Celsius em 2022, garantindo uma participação de cerca de 8,5%. Com esta nova injeção, a Pepsi detém agora cerca de 11% da Celsius após a conversão total. Além disso, a PepsiCo ganhará um lugar à mesa — literalmente — ao nomear um administrador para o conselho da Celsius.
O interessante é que a PepsiCo não está apenas a comprar ações; também está a ceder influência operacional. A Celsius vai agora assumir a liderança na gestão do portefólio de bebidas energéticas da Pepsi nos EUA, que inclui a própria Celsius, a Alani Nu (marca adquirida pela Celsius no início deste ano por 1,8 mil milhões de dólares) e a Rockstar Energy, marca da própria Pepsi. Esta é uma grande transferência de poder. A Celsius torna-se essencialmente a "capitã" da estratégia energética da Pepsi nos EUA, supervisionando o posicionamento dos produtos, as estratégias de retalho, as promoções e as decisões sobre a linha de produtos. Para uma empresa que era relativamente desconhecida há apenas alguns anos, este é um salto extraordinário.
Porquê a grande aposta? A resposta é simples: os consumidores estão a mudar, e o mercado tradicional dos refrigerantes não consegue acompanhar estas mudanças para sempre. Os consumidores mais jovens, em particular, procuram bebidas que não os afoguem em açúcar, mas que ainda assim ofereçam um toque de cafeína e algumas vitaminas adicionais. As bebidas energéticas que se promovem como alternativas "melhores para si" — com baixas calorias e ingredientes funcionais — estão a atingir o ponto ideal. E a Celsius posicionou-se perfeitamente para este público focado no lifestyle.
Os números também contam a história. O mercado de bebidas energéticas dos EUA valia cerca de 25 mil milhões de dólares em 2024 e prevê-se que cresça mais de 7% ao ano até 2030. Este é um crescimento que os fabricantes de refrigerantes não podem ignorar, especialmente quando as vendas de refrigerantes tradicionais estão, na melhor das hipóteses, estagnadas. A PepsiCo sabe que tem de acompanhar a procura dos consumidores, e este acordo dá-lhe uma vantagem contra líderes de longa data da categoria, como a Red Bull e a Monster. A rival Coca-Cola tem uma participação de 19% na Monster, pelo que a ação da Pepsi parece ser tanto defensiva como ofensiva ao mesmo tempo.
As ações da Celsius refletiram o burburinho. As ações mais do que duplicaram de valor em 2024 e voltaram a disparar — cerca de 4% — quando o novo acordo com a Pepsi foi anunciado. Os investidores vêem isto claramente como uma validação de que a Celsius não é apenas mais uma marca de bebidas da moda destinada a desaparecer, mas uma empresa de longo prazo.
Também se enquadra numa tendência mais ampla: os grandes fabricantes de bebidas procuram nichos de bem-estar e estilo de vida. A Pepsi anunciou em março que iria comprar a Poppi, uma marca de refrigerantes prebióticos, por quase 2 mil milhões de dólares. A Keurig Dr Pepper adquiriu uma participação de 60% na Ghost Energy por quase mil milhões de dólares no ano passado. Todos parecem estar a lutar por uma fatia do bolo das bebidas saudáveis.
Para a Celsius, a aliança com a PepsiCo envolve mais do que apenas capital — trata-se de força na distribuição, influência no retalho e força no marketing. Para a Pepsi, dar o comando à Celsius pode parecer arriscado, mas sinaliza a confiança de que esta marca mais jovem e dinâmica sabe como vencer no mercado atual.
O mercado das bebidas energéticas sempre foi competitivo, dominado por apenas dois gigantes durante anos, mas com parcerias como esta, o cenário pode mudar rapidamente. A PepsiCo e a Celsius, juntas, controlam agora cerca de 20% da categoria nos EUA. Isto ainda está aquém da Monster e da Red Bull, mas é o suficiente para fazer com que ambas as rivais olhem por cima dos ombros.
Numa indústria onde o gosto do consumidor muda rapidamente e a lealdade pode ser passageira, a estratégia da PepsiCo parece clara: não tentar vender apenas o que as pessoas costumavam querer. Invista no que elas procuram hoje — e no que provavelmente estarão a beber amanhã.