PepsiCo nunca ha dudado en expandir su imperio, y su última decisión demuestra la seriedad con la que la compañía se toma el control del creciente mercado de las bebidas energéticas. El gigante de la alimentación y las bebidas acaba de invertir otros 585 millones de dólares en Celsius Holdings, una marca con sede en Florida que ha pasado rápidamente de ser un nicho de mercado a uno de los nombres más destacados de la categoría.
Para PepsiCo, esta no es una inversión casual. La compañía ya invirtió 550 millones de dólares en Celsius en 2022, asegurándose una participación de aproximadamente el 8,5%. Con esta nueva inyección, Pepsi ahora posee aproximadamente el 11% de Celsius una vez que se convierta la totalidad. Además, PepsiCo tendrá un lugar en la mesa, literalmente, al nombrar a un director para la junta directiva de Celsius.
Lo interesante es que PepsiCo no solo está comprando acciones; también está cediendo influencia operativa. Celsius asumirá ahora el liderazgo en la gestión del portafolio de bebidas energéticas de Pepsi en EE. UU., que incluye a la propia Celsius, Alani Nu (una marca que Celsius adquirió a principios de este año por 1.800 millones de dólares) y Rockstar Energy, la propia Pepsi. Se trata de un importante traspaso de poder. Celsius se convierte esencialmente en el "capitán" de la estrategia energética de Pepsi en EE. UU., supervisando la colocación de productos, las estrategias de venta minorista, las promociones y las decisiones sobre la línea de productos. Para una empresa relativamente desconocida hace tan solo unos años, este es un salto extraordinario.
¿Por qué esta gran apuesta? La respuesta es simple: los consumidores están cambiando, y el negocio tradicional de refrescos no puede seguir el ritmo de esos cambios indefinidamente. Los compradores más jóvenes, en particular, buscan bebidas que no los saturen con azúcar, pero que sí les ofrezcan un toque de cafeína y algunas vitaminas añadidas. Las bebidas energéticas que se promocionan como alternativas "más saludables" (bajas en calorías, con ingredientes funcionales) son la solución ideal. Y Celsius se ha posicionado a la perfección para ese grupo demográfico centrado en el estilo de vida.
Las cifras también lo demuestran. El mercado estadounidense de bebidas energéticas valía aproximadamente 25 000 millones de dólares en 2024 y se prevé que crezca más de un 7 % anual hasta 2030. Este es un crecimiento que los fabricantes de refrescos no pueden ignorar, especialmente cuando las ventas de refrescos carbonatados tradicionales se mantienen, en el mejor de los casos, estancadas. PepsiCo sabe que necesita adaptarse a la demanda del consumidor, y este acuerdo le da una ventaja competitiva frente a líderes históricos de la categoría como Red Bull y Monster. Su rival, Coca-Cola, tiene una participación del 19 % en Monster, por lo que la decisión de Pepsi se percibe como una estrategia defensiva y ofensiva a la vez.
Las acciones de Celsius han reflejado el entusiasmo. Su valor se ha más que duplicado en 2024 y volvió a dispararse (alrededor del 4 %) cuando se anunció el nuevo acuerdo con Pepsi. Los inversores ven esto como una clara confirmación de que Celsius no es solo otra marca de bebidas de moda destinada a desaparecer, sino un actor a largo plazo.
También se enmarca en una tendencia más amplia: los grandes fabricantes de bebidas se centran en nichos de bienestar y estilo de vida. Pepsi anunció en marzo la compra de Poppi, una marca de refrescos prebióticos, por casi 2 mil millones de dólares. Keurig Dr Pepper adquirió el 60% de Ghost Energy por casi mil millones de dólares el año pasado. Todos parecen estar compitiendo por un pedazo del pastel de las bebidas saludables.
Para Celsius, aliarse con PepsiCo va más allá del capital: se trata de poder de distribución, influencia en el mercado minorista y fuerza de marketing. Para Pepsi, cederle el control a Celsius puede parecer arriesgado, pero demuestra la confianza de que esta marca más joven y dinámica sabe cómo triunfar en el mercado actual.
El negocio de las bebidas energéticas siempre ha sido competitivo, dominado durante años por solo dos gigantes, pero con alianzas como esta, el panorama podría cambiar rápidamente. PepsiCo y Celsius juntas controlan ahora alrededor del 20% de la categoría en EE. UU. Aunque aún están por debajo de Monster y Red Bull, es suficiente para que ambos rivales miren por encima del hombro.
En una industria donde los gustos del consumidor cambian rápidamente y la lealtad puede ser efímera, la estrategia de PepsiCo parece clara: no solo intentar vender lo que la gente solía querer. Invertir en lo que buscan hoy y en lo que probablemente beberán mañana.