百事公司向來不遺餘力地擴張其帝國版圖，其最新舉措彰顯了該公司對掌控快速成長的能量飲料市場的決心。這家食品飲料巨頭剛剛向總部位於佛羅裡達州的Celsius Holdings注資5.85億美元，該品牌已迅速從一個小眾品牌發展成為該領域最炙手可熱的品牌之一。
對百事公司而言，這並非一筆隨意的投資。早在2022年，該公司就已向Celsius注資5.5億美元，獲得約8.5%的股份。此次注資後，在Celsius完成全部股權轉讓後，百事公司將持有該公司約11%的股份。此外，百事公司還將獲得一席之地——確切地說，是透過提名一名董事進入Celsius董事會。
有趣的是，百事公司不只是購買股份，它還在放棄營運影響力。 Celsius 將主導管理百事可樂在美國的能量飲料產品組合，包括 Celsius 本身、Alani Nu（Celsius 今年稍早以 18 億美元收購的品牌）以及百事可樂旗下的 Rockstar Energy。這是一次重大的權力交接。 Celsius 實質上成為百事可樂在美國能量飲料戰略的“掌舵人”，負責監督產品佈局、零售策略、促銷活動和產品陣容決策。對於一家幾年前還默默無聞的公司來說，這無疑是個非凡的飛躍。
為何要押下如此重註？答案很簡單：消費者正在發生變化，傳統的碳酸飲料業務無法永遠跟上這些變化。尤其是年輕的消費者，他們正在尋找不含糖分，但仍能提供咖啡因和一些額外維生素的飲料。那些標榜「更健康」——低卡路里、富含功能性成分——的能量飲料正迎合了百事可樂的口味。 Celsius 的品牌定位完美契合了注重生活方式的人群。
數據本身也說明了一切。 2024 年，美國能量飲料市場規模約為 250 億美元，預計到 2030 年，年均成長率將超過 7%。這是汽水製造商不容忽視的成長，尤其是在傳統碳酸軟性飲料銷量最多只能保持穩定的情況下。百事可樂深知自身需要順應消費者需求，而這筆交易使其在與紅牛和怪獸等長期領導品牌的競爭中佔據了更有利的地位。其競爭對手可口可樂持有怪獸 19% 的股份，因此百事可樂的舉動既是防守，也是進攻。
Celsius 的股價也反映了這一熱潮。 2024 年，該股上漲了一倍多，在與百事可樂的新交易宣布後，股價再次飆升約 4%。投資者顯然將此視為對 Celsius 的肯定，它並非一個注定要淡出人們視野的潮流飲料品牌，而是一個長期參與者。
這也符合一個更廣泛的趨勢：大型飲料製造商正在追逐健康和生活方式領域的利基市場。百事可樂今年3月剛宣布，將以近20億美元收購益生元汽水品牌Poppi。去年，Keurig Dr Pepper以近10億美元收購了Ghost Energy 60%的股份。似乎每個人都在爭相在健康飲品領域分一杯羹。
對Celsius來說，與百事可樂的合作不僅是資本，更是分銷實力、零售影響力和市場影響力。對百事可樂來說，讓Celsius掌控局面或許風險重重，但這反映了他們對這個更年輕、行動更快的品牌在當今市場獲勝的信心。
能量飲料產業一直以來競爭激烈，多年來一直由兩大巨頭主導，但有了這樣的合作，格局可能會迅速改變。百事可樂和Celsius目前在美國市場共佔約20%的市佔率。這仍然低於怪獸和紅牛的市場份額，但足以讓這兩家競爭對手都感到擔憂。
在這個消費者口味瞬息萬變、忠誠度易逝的產業，百事可樂的策略似乎很明確：不要只銷售人們過去想要的東西。投資他們今天追逐的東西——以及他們未來可能喝的東西。