PepsiCo heeft nooit verlegen gezeten om zijn imperium uit te breiden, en deze laatste zet laat zien hoe serieus het bedrijf het neemt om grip te houden op de snelgroeiende markt voor energiedranken. De voedings- en drankengigant heeft zojuist nog eens $ 585 miljoen geïnvesteerd in Celsius Holdings, een merk uit Florida dat in rap tempo is uitgegroeid van een nichespeler tot een van de populairste namen in de categorie.
Voor PepsiCo is dit niet zomaar een investering. Het bedrijf investeerde in 2022 al $ 550 miljoen in Celsius, waarmee het een belang van ongeveer 8,5% verwierf. Met deze nieuwe injectie heeft Pepsi nu ongeveer 11% van Celsius in handen zodra alles is omgezet. Bovendien krijgt PepsiCo een plek aan de tafel – letterlijk – door een directeur te nomineren voor de raad van bestuur van Celsius.
Het interessante is dat PepsiCo niet alleen aandelen koopt; het geeft ook operationele invloed af. Celsius neemt nu de leiding over Pepsi's portfolio van energiedranken in de VS, waaronder Celsius zelf, Alani Nu (een merk dat Celsius eerder dit jaar voor $ 1,8 miljard overnam) en Pepsi's eigen Rockstar Energy. Dat is een belangrijke machtsoverdracht. Celsius wordt in feite de "kapitein" van Pepsi's energiestrategie in de VS en houdt toezicht op product placement, retailstrategieën, promoties en beslissingen over het assortiment. Voor een bedrijf dat een paar jaar geleden nog relatief onbekend was, is dit een buitengewone sprong.
Waarom deze grote gok? Het antwoord is simpel: consumenten veranderen en de traditionele frisdrankindustrie kan die veranderingen niet eeuwig bijbenen. Vooral jongere kopers zijn op zoek naar dranken die hen niet overspoelen met suiker, maar toch een cafeïneboost en wat toegevoegde vitamines bevatten. Energiedranken die zichzelf op de markt brengen als "beter voor je" alternatieven – caloriearm, verrijkt met functionele ingrediënten – zijn een schot in de roos. En Celsius heeft zich perfect gepositioneerd voor deze doelgroep die zich richt op een lifestyle.
Cijfers spreken boekdelen. De Amerikaanse markt voor energiedranken was in 2024 ongeveer $ 25 miljard waard en zal naar verwachting tot 2030 jaarlijks met meer dan 7% groeien. Die groei kunnen frisdrankproducenten niet negeren, vooral niet wanneer de verkoop van traditionele koolzuurhoudende frisdranken op zijn best stagneert. PepsiCo weet dat het de consumentenvraag moet volgen en deze deal geeft het een sterkere positie ten opzichte van gevestigde marktleiders zoals Red Bull en Monster. Concurrent Coca-Cola heeft een belang van 19% in Monster, dus Pepsi's zet voelt als een verdediging én een aanval tegelijk.
De aandelen van Celsius hebben de hype weerspiegeld. Het aandeel is in 2024 meer dan verdubbeld en steeg opnieuw met ongeveer 4% toen de nieuwe Pepsi-deal werd aangekondigd. Beleggers zien dit duidelijk als een bevestiging dat Celsius niet zomaar een trendy drankenmerk is dat gedoemd is om te verdwijnen, maar een speler op de lange termijn.
Het past ook in een bredere trend: de grote drankenproducenten jagen op wellness- en lifestyle-niches. Pepsi kondigde in maart aan dat het Poppi, een prebiotisch frisdrankmerk, zou overnemen voor bijna 2 miljard dollar. Keurig Dr Pepper nam vorig jaar een belang van 60% in Ghost Energy voor bijna een miljard dollar. Iedereen lijkt te vechten om een graantje mee te pikken van de gezonde drankenmarkt.
Voor Celsius is de samenwerking met PepsiCo meer dan alleen kapitaal – het gaat om distributiekracht, retailkracht en marketingkracht. Voor Pepsi lijkt het misschien riskant om Celsius het roer in handen te geven, maar het geeft wel aan dat dit jongere, snellere merk weet hoe het moet winnen in de huidige markt.
De energiedrankenmarkt is altijd al moordend geweest en werd jarenlang gedomineerd door slechts twee giganten. Maar met dit soort partnerschappen zou het landschap snel kunnen veranderen. PepsiCo en Celsius hebben nu samen ongeveer 20% van de categorie in de VS in handen. Dat is nog steeds minder dan Monster en Red Bull, maar het is genoeg om beide rivalen een blik over hun schouder te laten werpen.
In een sector waar de smaak van consumenten snel verandert en loyaliteit vluchtig kan zijn, lijkt de strategie van PepsiCo duidelijk: probeer niet alleen te verkopen wat mensen vroeger wilden. Investeer in wat ze vandaag nastreven – en wat ze morgen waarschijnlijk zullen drinken.