استهدف الاتحاد الأوروبي شركة جوجل مجددًا، مغرّمًا عملاق التكنولوجيا ما يقارب 3 مليارات يورو، وأمرها بتغيير أسلوب إدارتها لأعمالها في مجال تكنولوجيا الإعلان. يتهم المسؤولون في بروكسل الشركة بترجيح كفة السوق لمصلحتها، مانحين بورصاتها الإعلانية الأولوية على منافسيها. تُفاقم هذه الخطوة التوتر القائم أصلًا في العلاقات بين أوروبا وواشنطن، وتُهدد بإثارة انتقادات جديدة من دونالد ترامب، الذي لطالما اتهم الاتحاد الأوروبي باستهداف الشركات الأمريكية بشكل غير عادل.
ووفقًا للمفوضية الأوروبية، فإن هيمنة جوجل في مجال الإعلان الرقمي لا تقتصر على الابتكار أو التوسع، بل تشمل أيضًا خرق قواعد المنافسة. ولم تُخفِ مفوضة مكافحة الاحتكار في الاتحاد الأوروبي، تيريزا ريبيرا، كلماتها، قائلةً إنه عندما تنمو شركة ما بقوة تُمكّنها من إملاء شروطها، لا يبقى أمام الجهات التنظيمية خيار سوى التدخل. وقد صاغت الأمر كدفاع عن الخيار لا كعقاب، مُصرّةً على أن الأسواق المفتوحة تتطلب تكافؤ الفرص، حيث تُتاح للشركات الصغيرة فرصة البقاء.
من جانبها، لم تتراجع جوجل عن موقفها. في غضون ساعات من صدور القرار، وعدت الشركة بالاستئناف، واصفةً غرامة الاتحاد الأوروبي بأنها مُفرطة ومُضرة. وجادلت لي آن مولولاند، المُشرفة على الشؤون التنظيمية للشركة، بأن مطالب المفوضية ستُلحق ضررًا أكبر بالشركات الأوروبية من ضرر جوجل نفسها. وحسب قولها، فإن هذا القرار "يُصعّب على الناشرين والمُعلنين تحقيق الربح"، مُشيرةً إلى أن الأشخاص الذين تدّعي الجهات التنظيمية حمايتهم قد ينتهي بهم الأمر إلى دفع الثمن.
حجم الغرامة مُلفت للنظر. إذ تبلغ 2.95 مليار يورو، وهي من بين أشد العقوبات التي فرضتها بروكسل على شركة واحدة على الإطلاق، وتُضاف إلى قائمة جوجل الطويلة من الغرامات الأوروبية. وقد ركزت القضايا السابقة على نظام أندرويد وخدمة مُقارنة التسوق، حيث تجاوز مجموع العقوبات 8 مليارات يورو. وبالنظر إلى حجم أعمال جوجل في أوروبا، فإن حجم أعمالها يقترب من 10 مليارات يورو - وهو رقم مُذهل، حتى بالنسبة لشركة تُهيمن على سوق الإعلانات الرقمية العالمية البالغة قيمتها 757 مليار دولار.
تُؤكد هذه الأرقام مدى تداخل الإعلانات مع أعمال جوجل. تُقدّر مجموعة الأبحاث eMarketer أنه بحلول عام 2025، ستجني جوجل أكثر من 205 مليارات دولار من عائدات الإعلانات الرقمية. تُشكّل إعلانات البحث، وهي النتائج الدعائية المألوفة التي تظهر على صفحات جوجل، الجزء الأكبر من هذا الرقم، بينما تُضيف الإعلانات الصورية جزءًا كبيرًا آخر. لا تقتصر مهام الشركة على بيع المساحات الإعلانية فحسب؛ بل تُدير أيضًا الأدوات التي يستخدمها المُعلنون لشراء الإعلانات والأنظمة التي يستخدمها الناشرون لبيعها، بل تُدير أيضًا البورصة التي تُبرم فيها الصفقات. هذا التداخل هو بالضبط ما تقوله الجهات التنظيمية إنه يُخلق ميزة غير عادلة.
لا يُقتنع النقاد في أوروبا بأن الغرامات وحدها ستُغيّر شيئًا. قالت أنجيلا ميلز وايد، من مجلس الناشرين الأوروبي، الذي دفع باتجاه التحقيق، إن القرار لا يزال قاصرًا. من وجهة نظرها، يُمكن لجوجل بسهولة اعتبار الغرامة تكلفةً لممارسة الأعمال التجارية بينما تُحكم قبضتها على السوق. وحذرت من أنه بدون إصلاحات أعمق، قد يستمر ضعف قطاع الإعلام الأوروبي، حيث يُكافح الناشرون المحليون في مواجهة الثقل المالي لوادي السيليكون.
التوقيت حساس سياسيًا. العلاقات عبر الأطلسي متوترة بالفعل، حيث يهاجم ترامب علنًا الجهات التنظيمية في الاتحاد الأوروبي لما يعتبره سياسة حمائية. في الوقت نفسه، تخوض جوجل معارك ضارية في الولايات المتحدة أيضًا. رفض قاضٍ فيدرالي في واشنطن مؤخرًا دعواتٍ لتفكيك أعمال جوجل في مجال البحث، مما منح الشركة بعض المساحة للتنفس، لكن تقنية الإعلانات الخاصة بها لا تزال معرضة لتهديد قانوني. وقد لمّحت وزارة العدل إلى حلول جذرية، بما في ذلك إجبار جوجل على بيع أجزاء من منصة إدارة الإعلانات الخاصة بها.
هذا الاحتمال يشغل بال الجهات التنظيمية الأوروبية أيضًا. أشارت ريبيرا إلى أن الحلول الهيكلية - مثل فصل أجزاء من إمبراطورية جوجل الإعلانية - قد تكون السبيل الوحيد لحل تضارب المصالح بشكل حقيقي. وقد قدمت سلفها، مارغريت فيستاجر، حججًا مماثلة بعد سنوات من الجدل مع الشركة، ويبدو الآن أن هذا الموقف يكتسب زخمًا.
ما سيحدث لاحقًا ليس واضحًا تمامًا. تستعد جوجل لمعركة قانونية طويلة، وقد تستمر الاستئنافات في المحاكم الأوروبية لسنوات. في غضون ذلك، يواصل سوق الإعلان الرقمي توسعه، مع تركيز المزيد من المال والنفوذ في أيدي عدد أقل. يبقى أن نرى ما إذا كانت الغرامة الأوروبية الأخيرة نقطة تحول أم مجرد عنوان رئيسي آخر في ملحمة طويلة الأمد.