欧州連合（EU）は再びGoogleを標的とし、このテクノロジー大手に対し約30億ユーロの罰金を科し、広告テクノロジー事業の運営方法の変更を命じた。ブリュッセル当局は、Googleが自社の広告取引所を競合他社よりも優先することで市場を有利に傾けていると非難している。この動きは、既に緊張状態にある欧州と米国の関係に新たな火種を灯すだけでなく、EUが米国企業を不当に標的にしていると長年非難してきたドナルド・トランプ大統領から、さらなる非難を浴びる恐れもある。
欧州委員会によると、Googleのデジタル広告における優位性は、革新性や規模だけでなく、競争ルールを歪めていることにある。EU独占禁止法担当委員のテレサ・リベラ氏は、企業があまりにも強力になり、取引条件を決定できるようになった場合、規制当局は介入せざるを得ないと、遠慮なく述べた。彼女はこれを罰というよりもむしろ選択肢の擁護と位置付け、開かれた市場には、小規模な企業にも生き残るチャンスがある公平な競争条件が必要だと主張した。
一方、Googleは譲歩するつもりはない。判決から数時間後、同社は控訴を表明し、EUの罰金は過剰で有害だと主張した。同社の規制関連業務を監督するリー＝アン・マルホランド氏は、欧州委員会の要求はGoogle自身よりも欧州企業に大きな損害を与えると主張した。彼女の言葉を借りれば、この判決は「パブリッシャーや広告主の収益を阻害する」ものであり、規制当局が保護すると主張するまさにその人々が、最終的に代償を払うことになる可能性を示唆している。
制裁金の額は衝撃的だ。29億5000万ユーロという額は、EUが単一企業に課した制裁の中でも最も重い部類に入り、Googleが欧州で科した長い罰金リストに新たな1つが加わることになる。過去の事例では、Androidシステムとショッピング比較サービスが対象となり、罰金の総額は80億ユーロを超えている。これらを合わせると、Googleの欧州におけるリスクは100億ユーロに迫る。これは、7570億ドル規模の世界デジタル広告市場を席巻する企業にとってさえ、驚異的な数字だ。
これらの数字は、広告がGoogleのビジネスにいかに深く織り込まれているかを浮き彫りにしている。調査会社eMarketerは、2025年までにGoogleのデジタル広告収入は2,050億ドルを超えると予測している。Googleのページに表示されるおなじみのスポンサー広告である検索広告がその大部分を占め、ディスプレイ広告も大きな割合を占めている。Googleは広告枠を販売するだけでなく、広告主が広告購入に使用するツールや、パブリッシャーが広告販売に使用するシステムを運営し、さらには取引が行われる取引所も運営している。こうした重複こそが、規制当局が不公平な優位性を生み出していると指摘する点だ。
欧州の批評家たちは、罰金だけで状況が改善するとは考えていない。調査を推進した欧州出版社評議会のアンジェラ・ミルズ・ウェイド氏は、今回の決定は依然として不十分だと述べた。彼女の見解では、Googleは市場への支配力を強める一方で、罰金を事業運営コストと見なすことができる。より抜本的な改革が行われなければ、欧州のメディア業界は弱体化を続け、地元の出版社はシリコンバレーの財政的重圧に苦しむことになるだろうと、彼女は警告した。
タイミングは政治的に微妙だ。トランプ大統領がEU規制当局を保護主義と見なし、公然と非難するなど、大西洋両岸の関係は既に緊張している。同時に、Googleは米国でも大きな戦いを繰り広げている。ワシントンの連邦判事は最近、Googleの検索事業分割の要請を却下し、同社に一息つく余地を与えたが、同社の広告技術は依然として法的脅威にさらされている。司法省は、GoogleにAd Managerプラットフォームの一部を売却させるなど、抜本的な救済策を示唆している。
この見通しは、欧州の規制当局も懸念している。リベラ氏は、Googleの広告帝国の一部を分離するといった構造的な救済策こそが、利益相反を真に解決する唯一の方法かもしれないと示唆した。彼女の前任者であるマルグレーテ・ベステアー氏も、同社との長年の論争の末、同様の主張を展開しており、現在、その立場が支持を集めているようだ。
今後の展開は全く不透明だ。Googleは長期にわたる法廷闘争に備えており、欧州の裁判所における控訴は数年にわたる可能性がある。一方、デジタル広告市場は拡大を続け、資金と権力はより少数の者に集中しています。欧州における今回の罰金が転換点となるのか、それとも長年続く論争の新たな見出しに過ぎないのかは、まだ分かりません。