Avrupa Birliği, teknoloji devi Google'ı bir kez daha hedef aldı ve yaklaşık 3 milyar avroluk bir para cezası keserek reklam teknolojisi işini yönetme biçimini değiştirmesini emretti. Brüksel'deki yetkililer, şirketi piyasayı kendi lehine çevirmekle ve reklam borsalarına rakiplerininkinden öncelik vermekle suçluyor. Bu hamle, Avrupa ile Washington arasındaki zaten gergin olan ilişkiye yeni bir ivme kazandırıyor ve uzun süredir AB'yi Amerikan şirketlerini haksız yere hedef almakla suçlayan Donald Trump'tan bir kez daha sert eleştiri alma riskini taşıyor.
Avrupa Komisyonu'na göre, Google'ın dijital reklamcılıktaki hakimiyeti yalnızca inovasyon veya ölçekle ilgili değil; rekabet kurallarını esnetmekle de ilgili. AB Antitröst Komiseri Teresa Ribera, bir şirket şartları dikte edebilecek kadar güçlendiğinde, düzenleyicilerin müdahale etmekten başka seçeneği olmadığını söyleyerek lafını sakınmadı. Ribera, bunu bir cezadan ziyade bir tercih savunması olarak nitelendirerek, açık pazarların, daha küçük oyuncuların hayatta kalma şansına sahip olduğu eşit şartlar gerektirdiğini vurguladı.
Google ise geri adım atmıyor. Karardan birkaç saat sonra şirket, AB'nin para cezasını aşırı ve zararlı olarak nitelendirerek itiraz edeceğini duyurdu. Şirketin düzenleyici işlerinden sorumlu Lee-Anne Mulholland, Komisyon'un taleplerinin Google'ın kendisinden çok Avrupa şirketlerine zarar vereceğini savundu. Mulholland, kararın "yayıncıların ve reklamverenlerin para kazanmasını zorlaştırdığını" ve düzenleyicilerin koruduğunu iddia ettiği kişilerin bedeli ödeyebileceğini öne sürdü.
Cezanın büyüklüğü dikkat çekici. 2,95 milyar avro ile Brüksel'in tek bir şirkete uyguladığı en ağır yaptırımlar arasında yer alıyor ve Google'ın Avrupa'daki uzun para cezaları listesine bir yenisini daha ekliyor. Daha önceki davalar, Android sistemi ve alışveriş karşılaştırma hizmetiyle ilgiliydi ve toplam cezalar 8 milyar avroyu aşmıştı. Google'ın Avrupa'daki varlığı toplamda 10 milyar avroya yaklaşıyor; bu, 757 milyar dolarlık küresel dijital reklam pazarına hakim bir şirket için bile şaşırtıcı bir rakam.
Rakamlar, reklamcılığın Google'ın iş dünyasına ne kadar derinlemesine işlendiğinin altını çiziyor. Araştırma grubu eMarketer, Google'ın 2025 yılına kadar dijital reklam gelirlerinden 205 milyar dolardan fazla kazanacağını tahmin ediyor. Google sayfalarında görünen tanıdık sponsorlu sonuçlar olan arama reklamları bu rakamın büyük bir kısmını oluştururken, görüntülü reklamlar da önemli bir paya sahip. Şirket yalnızca alan satmakla kalmıyor; reklamverenlerin reklam satın almak için kullandıkları araçları ve yayıncıların reklam satmak için kullandıkları sistemleri yönetiyor ve hatta anlaşmaların yapıldığı borsayı bile işletiyor. Düzenleyicilerin haksız bir avantaj yarattığını söylediği şey de tam olarak bu örtüşme.
Avrupa'daki eleştirmenler, para cezalarının tek başına bir şeyi değiştireceğine ikna olmuş değil. Soruşturmayı destekleyen Avrupa Yayıncılar Konseyi'nden Angela Mills Wade, kararın hâlâ yetersiz olduğunu söyledi. Ona göre Google, para cezasını kolayca iş yapmanın bir maliyeti olarak değerlendirebilir ve pazardaki hakimiyetini sıkılaştırabilir. Daha derin reformlar yapılmadığı takdirde, Avrupa medya sektörünün zayıflamaya devam edebileceği ve yerel yayıncıların Silikon Vadisi'nin finansal ağırlığıyla mücadele edebileceği konusunda uyardı.
Zamanlama politik açıdan hassas. Transatlantik ilişkiler, Trump'ın AB düzenleyicilerini korumacılık olarak gördüğü gerekçesiyle alenen eleştirmesiyle zaten gergin. Aynı zamanda Google, Amerika Birleşik Devletleri'nde de büyük mücadeleler veriyor. Washington'daki bir federal yargıç, Google'ın arama motoru operasyonunu bölme çağrılarını reddederek şirkete biraz nefes alma alanı sağladı, ancak reklam teknolojisi hâlâ yasal tehdit altında. Adalet Bakanlığı, Google'ı Reklam Yöneticisi platformunun bazı kısımlarını satmaya zorlamak da dahil olmak üzere sert çözümler önerdi.
Bu olasılık, Avrupalı düzenleyicilerin de aklında. Ribera, Google'ın reklam imparatorluğunun bir kısmını devretmek gibi yapısal çözümlerin, çıkar çatışmasını gerçekten çözmenin tek yolu olabileceğini öne sürdü. Selefi Margrethe Vestager da şirketle yıllarca süren çekişmelerin ardından benzer argümanlar ortaya atmıştı ve şimdi bu görüş güç kazanıyor gibi görünüyor.
Bundan sonra ne olacağı henüz belli değil. Google uzun bir hukuk mücadelesine hazırlanıyor ve Avrupa mahkemelerindeki itirazlar yıllarca sürebilir. Bu arada, dijital reklamcılık pazarı büyümeye devam ediyor ve daha fazla para ve güç daha az sayıda elde toplanıyor. Avrupa'daki son para cezasının bir dönüm noktası mı yoksa uzun süredir devam eden bir destanın sadece bir başka başlığı mı olduğu ise henüz belli değil.