L'Unione Europea ha nuovamente preso di mira Google, infliggendo al gigante tecnologico una multa di quasi 3 miliardi di euro e ordinandogli di modificare il modo in cui gestisce il suo business nel settore delle tecnologie pubblicitarie. I funzionari di Bruxelles accusano l'azienda di sbilanciare il mercato a proprio favore, dando priorità ai suoi exchange pubblicitari rispetto a quelli dei concorrenti. La mossa aggiunge ulteriore benzina sul fuoco a un rapporto già teso tra Europa e Washington e rischia di suscitare l'ennesima critica da parte di Donald Trump, che da tempo accusa l'UE di prendere di mira ingiustamente le aziende americane.
Secondo la Commissione Europea, il predominio di Google nella pubblicità digitale non è solo una questione di innovazione o di dimensioni, ma di violazione delle regole della concorrenza. La commissaria europea per l'Antitrust Teresa Ribera non ha usato mezzi termini, affermando che quando un'azienda diventa così potente da poter dettare le condizioni, le autorità di regolamentazione non hanno altra scelta che intervenire. Ha inquadrato la questione più come una difesa della scelta che come una punizione, insistendo sul fatto che i mercati aperti richiedono condizioni di parità in cui i piccoli operatori abbiano la possibilità di sopravvivere.
Google, da parte sua, non si tira indietro. A poche ore dalla decisione, l'azienda ha promesso di presentare ricorso, definendo la sanzione dell'UE eccessiva e dannosa. Lee-Anne Mulholland, che sovrintende agli affari regolamentari dell'azienda, ha sostenuto che le richieste della Commissione arrecheranno più danni alle aziende europee che a Google stessa. Nelle sue parole, la sentenza "rende più difficile per editori e inserzionisti guadagnare", suggerendo che proprio le persone che le autorità di regolamentazione affermano di proteggere potrebbero finire per pagarne il prezzo.
L'entità della sanzione è impressionante. Con 2,95 miliardi di euro, è tra le sanzioni più pesanti mai imposte da Bruxelles a una singola azienda e si aggiunge alla lunga lista di multe europee di Google. I casi precedenti si sono concentrati sul suo sistema Android e sul suo servizio di comparazione prezzi, con sanzioni per un totale di oltre 8 miliardi di euro. Nel complesso, l'esposizione di Google in Europa si avvicina ai 10 miliardi di euro: una cifra sorprendente, persino per un'azienda che domina il mercato pubblicitario digitale globale da 757 miliardi di dollari.
I numeri sottolineano quanto la pubblicità sia profondamente radicata nel business di Google. Il gruppo di ricerca eMarketer stima che entro il 2025 Google incasserà oltre 205 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie digitali. Gli annunci di ricerca, i consueti risultati sponsorizzati che appaiono sulle pagine di Google, costituiscono la maggior parte di questa cifra, mentre gli annunci display ne costituiscono un'altra consistente. L'azienda non si limita a vendere spazi pubblicitari; gestisce gli strumenti utilizzati dagli inserzionisti per acquistare annunci e i sistemi utilizzati dagli editori per venderli, e gestisce persino la borsa in cui vengono conclusi gli accordi. Questa sovrapposizione è esattamente ciò che, secondo le autorità di regolamentazione, crea un vantaggio sleale.
I critici in Europa non sono convinti che le sole sanzioni possano cambiare qualcosa. Angela Mills Wade dell'European Publishers Council, che ha sollecitato l'avvio dell'indagine, ha affermato che la decisione è ancora insufficiente. A suo avviso, Google può facilmente considerare la sanzione come un costo per l'attività, rafforzando al contempo la sua presa sul mercato. Senza riforme più profonde, ha avvertito, il settore dei media europeo potrebbe continuare a indebolirsi, con gli editori locali alle prese con il peso finanziario della Silicon Valley.
Il momento è politicamente delicato. I legami transatlantici sono già tesi, con Trump che attacca pubblicamente le autorità di regolamentazione dell'UE per quello che considera protezionismo. Allo stesso tempo, Google sta combattendo importanti battaglie anche negli Stati Uniti. Un giudice federale di Washington ha recentemente respinto le richieste di smantellare il settore della ricerca di Google, dando all'azienda un po' di respiro, ma la sua tecnologia pubblicitaria rimane sotto minaccia legale. Il Dipartimento di Giustizia ha accennato a soluzioni drastiche, tra cui costringere Google a vendere parti della sua piattaforma Ad Manager.
Questa prospettiva è anche nella mente delle autorità di regolamentazione europee. Ribera ha suggerito che soluzioni strutturali, come lo scorporo di parti dell'impero pubblicitario di Google, potrebbero essere l'unico modo per risolvere veramente il conflitto di interessi. La sua predecessora, Margrethe Vestager, ha avanzato argomentazioni simili dopo anni di discussioni con l'azienda, e ora quella posizione sembra guadagnare terreno.
Cosa succederà dopo è tutt'altro che chiaro. Google si sta preparando per una lunga battaglia legale e i ricorsi nei tribunali europei possono protrarsi per anni. Nel frattempo, il mercato della pubblicità digitale continua a espandersi, con sempre più denaro e potere concentrati in poche mani. Resta da vedere se l'ultima multa europea rappresenti una svolta o solo l'ennesimo titolo di una lunga saga.