Європейський Союз знову взяв на приціл Google, оштрафувавши технологічного гіганта майже на 3 мільярди євро та наказавши йому змінити спосіб управління своїм бізнесом рекламних технологій. Брюссельські чиновники звинувачують компанію у схиленні ринку на свою користь, надаючи своїм рекламним біржам пріоритет над біржами конкурентів. Цей крок додає нового пального до і без того напружених відносин між Європою та Вашингтоном і ризикує отримати черговий докір від Дональда Трампа, який давно звинувачує ЄС у несправедливому націлюванні на американські фірми.
За даними Європейської комісії, домінування Google у цифровій рекламі пов'язане не лише з інноваціями чи масштабом, а й зі зрушенням у правилах конкуренції. Комісар ЄС з антимонопольного законодавства Тереза Рібера не соромилася слів, заявивши, що коли компанія стає настільки потужною, що може диктувати умови, регулятори не мають іншого вибору, окрім як втрутитися. Вона сформулювала це не стільки як покарання, скільки як захист вибору, наполягаючи на тому, що відкриті ринки вимагають рівних умов гри, де менші гравці мають шанс вижити.
Google, зі свого боку, не відступає. Протягом кількох годин після рішення компанія пообіцяла подати апеляцію, назвавши штраф ЄС надмірним та шкідливим. Лі-Енн Малхолланд, яка відповідає за регуляторні питання компанії, стверджувала, що вимоги Комісії завдадуть більше шкоди європейському бізнесу, ніж самому Google. За її словами, це рішення «ускладнює заробіток видавців та рекламодавців», що натякає на те, що саме ті люди, яких регулятори нібито захищають, можуть зрештою заплатити за це.
Розмір штрафу вражає. У розмірі 2,95 мільярда євро це одні з найсуворіших санкцій, які Брюссель коли-небудь накладав на окрему компанію, і вони доповнюють довгий список європейських штрафів Google. Попередні справи були зосереджені на системі Android та сервісі порівняння цін на покупки, а штрафи склали понад 8 мільярдів євро. Разом експозиція Google у Європі наближається до 10 мільярдів євро — вражаюча цифра навіть для компанії, яка домінує на світовому ринку цифрової реклами вартістю 757 мільярдів доларів.
Ці цифри підкреслюють, наскільки глибоко реклама вплетена в бізнес Google. Дослідницька група eMarketer оцінює, що до 2025 року Google отримає понад 205 мільярдів доларів доходів від цифрової реклами. Пошукова реклама, знайомі спонсоровані результати, що з'являються на сторінках Google, складають основну частину цієї цифри, тоді як медійна реклама додає ще одну значну частину. Компанія не просто продає рекламний простір; вона керує інструментами, які рекламодавці використовують для купівлі реклами, та системами, які видавці використовують для її продажу, і навіть керує біржею, де укладаються угоди. Саме це перекриття, за словами регуляторів, створює несправедливу перевагу.
Критики в Європі не переконані, що одні лише штрафи щось змінять. Анджела Міллс Вейд з Європейської ради видавців, яка наполягала на розслідуванні, сказала, що рішення все ще недостатнє. На її думку, Google може легко розглядати штраф як витрати на ведення бізнесу, одночасно посилюючи свій контроль на ринку. Без глибших реформ, попередила вона, європейський медіасектор може продовжувати слабшати, а місцеві видавці боротимуться з фінансовою вагою Кремнієвої долини.
Час є політично делікатним. Трансатлантичні зв'язки вже напружені, Трамп публічно атакує регуляторів ЄС за те, що він вважає протекціонізмом. Водночас Google веде серйозні битви і в Сполучених Штатах. Федеральний суддя у Вашингтоні нещодавно відхилив заклики до поділу пошукового бізнесу Google, давши компанії певну свободу дій, але її рекламні технології залишаються під юридичною загрозою. Міністерство юстиції натякнуло на радикальні заходи, зокрема на примус до продажу частин своєї платформи Ad Manager.
Ця перспектива також розглядається європейськими регуляторами. Рібера припустила, що структурні заходи, такі як виділення частин рекламної імперії Google, можуть бути єдиним способом справді вирішити конфлікт інтересів. Її попередниця, Маргрете Вестагер, висувала подібні аргументи після років суперечок з компанією, і тепер ця позиція, здається, набирає обертів.
Що буде далі, далеко не зрозуміло. Google готується до тривалої судової битви, а апеляції в європейських судах можуть тягнутися роками. Тим часом ринок цифрової реклами продовжує розширюватися, і все більше грошей і влади зосереджується в меншій кількості рук. Чи є останній штраф Європи поворотним моментом, чи просто черговим заголовком у тривалій сазі, ще належить з'ясувати.