A União Europeia voltou a visar a Google, aplicando à gigante tecnológica uma multa de quase 3 mil milhões de euros e ordenando-lhe que altere a forma como gere os seus negócios de tecnologia de publicidade. As autoridades em Bruxelas acusam a empresa de influenciar o mercado a seu favor, dando prioridade aos seus canais de publicidade em detrimento dos concorrentes. A medida reaquece a relação já tensa entre a Europa e Washington, e corre o risco de atrair mais uma reprimenda de Donald Trump, que há muito acusa a UE de visar injustamente as empresas americanas.
De acordo com a Comissão Europeia, o domínio do Google na publicidade digital não se resume apenas à inovação ou à escala — trata-se de contornar as regras da concorrência. A comissária da concorrência da UE, Teresa Ribera, não teve meias palavras, afirmando que quando uma empresa se torna tão poderosa ao ponto de ditar os termos, os reguladores não têm outra escolha senão intervir. Esta definiu a decisão menos como uma punição e mais como uma defesa da escolha, insistindo que os mercados abertos exigem condições equitativas em que os participantes mais pequenos tenham hipóteses de sobreviver.
A Google, por sua vez, não está a recuar. Poucas horas depois da decisão, a empresa prometeu recorrer, classificando a coima da UE como excessiva e prejudicial. Lee-Anne Mulholland, que supervisiona os assuntos regulamentares da empresa, defendeu que as exigências da Comissão causarão mais danos às empresas europeias do que à própria Google. Nas suas palavras, a decisão "torna mais difícil para os editores e anunciantes lucrarem", sugerindo que as próprias pessoas que os reguladores alegam proteger podem acabar por pagar o preço.
O valor da coima é impressionante. Com 2,95 mil milhões de euros, está entre as sanções mais pesadas que Bruxelas já impôs a uma única empresa e junta-se à longa lista de multas europeias da Google. Os casos anteriores centraram-se no seu sistema Android e no seu serviço de comparação de compras, com multas que totalizaram mais de 8 mil milhões de euros. Somados, a exposição da Google na Europa aproxima-se dos 10 mil milhões de euros — um número impressionante, mesmo para uma empresa que domina o mercado global de anúncios digitais, avaliado em 757 mil milhões de dólares.
Os números demonstram o quão profundamente a publicidade está inserida nos negócios da Google. O grupo de investigação eMarketer estima que, até 2025, o Google irá arrecadar mais de 205 mil milhões de dólares em receitas com anúncios digitais. Os anúncios de pesquisa, os conhecidos resultados patrocinados que aparecem nas páginas do Google, constituem a maior parte deste valor, enquanto os anúncios gráficos acrescentam outra fatia considerável. A empresa não se limita a vender espaço; gere as ferramentas que os anunciantes utilizam para comprar anúncios e os sistemas que os editores utilizam para os vender, e até opera a bolsa onde os negócios são fechados. Esta sobreposição é exatamente o que os reguladores dizem que cria uma vantagem injusta.
Os críticos na Europa não estão convencidos de que as multas, por si só, mudem alguma coisa. Angela Mills Wade, do Conselho Europeu de Editores, que pressionou para a investigação, disse que a decisão ainda é insuficiente. Na sua opinião, a Google pode facilmente tratar a multa como um custo de fazer negócios, ao mesmo tempo que aperta o seu controlo sobre o mercado. Sem reformas mais profundas, alertou, o sector dos media europeu poderá continuar a enfraquecer, com os editores locais a lutar contra o peso financeiro de Silicon Valley.
O momento é politicamente delicado. Os laços transatlânticos já estão tensos, com Trump a atacar publicamente os reguladores da UE pelo que considera ser protecionismo. Ao mesmo tempo, a Google também trava grandes batalhas nos Estados Unidos. Um juiz federal em Washington rejeitou recentemente os pedidos para desmembrar os negócios de pesquisa da Google, dando à empresa algum espaço de manobra, mas a sua tecnologia de anúncios continua sob ameaça legal. O Departamento de Justiça sugeriu medidas drásticas, incluindo forçar a Google a vender partes da sua plataforma Ad Manager.
Esta perspectiva está também na mente dos reguladores europeus. Ribera sugeriu que as soluções estruturais — como a cisão de partes do império publicitário da Google — podem ser a única forma de realmente resolver o conflito de interesses. A sua antecessora, Margrethe Vestager, apresentou argumentos semelhantes após anos de disputas com a empresa, e agora esta posição parece estar a ganhar força.
O que vai acontecer a seguir está longe de ser claro. A Google está a preparar-se para uma longa batalha judicial, e os recursos nos tribunais europeus podem arrastar-se durante anos. Entretanto, o mercado da publicidade digital continua a expandir-se, com mais dinheiro e poder concentrados em menos mãos. Ainda não se sabe se a última multa aplicada à Europa será um ponto de viragem ou apenas mais uma manchete numa longa saga.