La Unión Europea ha vuelto a atacar a Google, imponiéndole una multa de casi 3.000 millones de euros y ordenándole modificar la gestión de su negocio de tecnología publicitaria. Funcionarios de Bruselas acusan a la compañía de influir en el mercado a su favor, priorizando sus intercambios publicitarios sobre los de la competencia. Esta medida agrava aún más la ya tensa relación entre Europa y Washington, y podría provocar otra reprimenda de Donald Trump, quien lleva tiempo acusando a la UE de perseguir injustamente a las empresas estadounidenses.
Según la Comisión Europea, el dominio de Google en la publicidad digital no se basa solo en la innovación o la escala, sino en la evasión de las normas de la competencia. La comisaria antimonopolio de la UE, Teresa Ribera, no se anduvo con rodeos, afirmando que cuando una empresa se vuelve tan poderosa que puede dictar sus condiciones, los reguladores no tienen más remedio que intervenir. Lo presentó menos como un castigo y más como una defensa de la libertad de elección, insistiendo en que los mercados abiertos requieren igualdad de condiciones donde los actores más pequeños tengan la oportunidad de sobrevivir.
Google, por su parte, no cede. A las pocas horas de la decisión, la empresa prometió apelar, calificando la multa de la UE de excesiva y perjudicial. Lee-Anne Mulholland, responsable de asuntos regulatorios de la empresa, argumentó que las exigencias de la Comisión perjudicarán más a las empresas europeas que al propio Google. En sus palabras, la sentencia "dificulta la obtención de beneficios para editores y anunciantes", sugiriendo que quienes los reguladores dicen proteger podrían acabar pagando las consecuencias.
La cuantía de la sanción es sorprendente. Con 2.950 millones de euros, se encuentra entre las sanciones más severas que Bruselas ha impuesto jamás a una sola empresa, y se suma a la larga lista de multas europeas de Google. Casos anteriores se han centrado en su sistema Android y su servicio de comparación de precios, con sanciones que superan los 8.000 millones de euros. En conjunto, la exposición de Google en Europa se acerca a los 10.000 millones de euros, una cifra asombrosa, incluso para una empresa que domina el mercado global de la publicidad digital, valorado en 757.000 millones de dólares.
Las cifras subrayan la profunda integración de la publicidad en el negocio de Google. El grupo de investigación eMarketer estima que para 2025, Google generará más de 205 000 millones de dólares en ingresos por publicidad digital. Los anuncios de búsqueda, los conocidos resultados patrocinados que aparecen en las páginas de Google, constituyen la mayor parte de esa cifra, mientras que los anuncios de display añaden otra parte considerable. La empresa no solo vende espacio; gestiona las herramientas que utilizan los anunciantes para comprar anuncios y los sistemas que utilizan los editores para venderlos, e incluso gestiona la plataforma donde se cierran los acuerdos. Esta superposición es precisamente lo que, según los reguladores, crea una ventaja injusta.
Los críticos en Europa no están convencidos de que las multas por sí solas vayan a cambiar nada. Angela Mills Wade, del Consejo Europeo de Editores, que impulsó la investigación, afirmó que la decisión sigue siendo insuficiente. En su opinión, Google puede fácilmente considerar la multa como un coste de la actividad empresarial mientras refuerza su control del mercado. Sin reformas más profundas, advirtió, el sector mediático europeo podría seguir debilitándose, con los editores locales luchando contra el peso financiero de Silicon Valley.
El momento es políticamente delicado. Las relaciones transatlánticas ya están tensas, con Trump atacando públicamente a los reguladores de la UE por lo que considera proteccionismo. Al mismo tiempo, Google también libra importantes batallas en Estados Unidos. Un juez federal en Washington rechazó recientemente las peticiones de dividir el negocio de búsqueda de Google, lo que le dio a la compañía un margen de maniobra, pero su tecnología publicitaria sigue bajo amenaza legal. El Departamento de Justicia ha insinuado soluciones drásticas, como obligar a Google a vender partes de su plataforma Ad Manager.
Esta perspectiva también está en la mente de los reguladores europeos. Ribera sugirió que las soluciones estructurales, como la escisión de partes del imperio publicitario de Google, podrían ser la única manera de resolver realmente el conflicto de intereses. Su predecesora, Margrethe Vestager, presentó argumentos similares tras años de disputas con la compañía, y ahora esa postura parece estar cobrando fuerza.
Lo que ocurrirá a continuación no está nada claro. Google se prepara para una larga batalla legal, y las apelaciones en los tribunales europeos pueden prolongarse durante años. Mientras tanto, el mercado de la publicidad digital continúa expandiéndose, con más dinero y poder concentrados en menos manos. Queda por ver si la última multa europea supone un punto de inflexión o simplemente un titular más en una larga saga.