L'Union européenne s'en est une fois de plus pris à Google, infligeant au géant technologique une amende de près de 3 milliards d'euros et lui ordonnant de modifier sa gestion de ses activités publicitaires. Bruxelles accuse l'entreprise de faire pencher la balance en sa faveur, en donnant la priorité à ses plateformes d'échange publicitaire sur celles de ses concurrents. Cette décision ravive les tensions entre l'Europe et Washington et risque de susciter une nouvelle réprimande de Donald Trump, qui accuse depuis longtemps l'UE de cibler injustement les entreprises américaines.
Selon la Commission européenne, la domination de Google dans la publicité numérique ne se résume pas à l'innovation ou à la taille, mais à une entorse aux règles de la concurrence. La commissaire européenne à la concurrence, Teresa Ribera, n'a pas mâché ses mots : lorsqu'une entreprise devient si puissante qu'elle peut imposer ses conditions, les régulateurs n'ont d'autre choix que d'intervenir. Elle a présenté cette décision moins comme une sanction que comme une défense du libre choix, insistant sur le fait que l'ouverture des marchés exige des conditions de concurrence équitables permettant aux petits acteurs de survivre.
Google, pour sa part, ne recule pas. Quelques heures après la décision, l'entreprise a promis de faire appel, qualifiant l'amende de l'UE d'excessive et préjudiciable. Lee-Anne Mulholland, responsable des affaires réglementaires de l'entreprise, a affirmé que les exigences de la Commission seraient plus préjudiciables aux entreprises européennes qu'à Google lui-même. Selon elle, cette décision « complique la tâche des éditeurs et des annonceurs pour générer des revenus », suggérant que ceux-là mêmes que les régulateurs prétendent protéger pourraient bien en payer le prix.
Le montant de la sanction est impressionnant. Avec 2,95 milliards d'euros, il s'agit de l'une des sanctions les plus lourdes jamais infligées par Bruxelles à une seule entreprise, et elle s'ajoute à la longue liste d'amendes européennes infligées à Google. Les affaires précédentes concernaient son système Android et son comparateur de prix, avec des amendes totalisant plus de 8 milliards d'euros. Au total, l'exposition de Google en Europe approche les 10 milliards d'euros, un chiffre stupéfiant, même pour une entreprise qui domine le marché mondial de la publicité numérique, qui pèse 757 milliards de dollars.
Ces chiffres soulignent l'importance de la publicité dans l'activité de Google. Le cabinet d'études eMarketer estime que d'ici 2025, Google générera plus de 205 milliards de dollars de revenus publicitaires numériques. Les annonces de recherche, ces fameux résultats sponsorisés qui apparaissent sur les pages Google, représentent l'essentiel de ce chiffre, tandis que les annonces display en représentent une part importante. L'entreprise ne se contente pas de vendre de l'espace publicitaire ; elle gère les outils utilisés par les annonceurs pour acheter des publicités et les systèmes utilisés par les éditeurs pour les vendre, et gère même la plateforme d'échange où les accords sont conclus. Ce chevauchement est précisément ce qui, selon les régulateurs, crée un avantage injuste.
Les critiques en Europe ne sont pas convaincues que les amendes à elles seules changeront quoi que ce soit. Angela Mills Wade, du Conseil européen des éditeurs, qui a plaidé en faveur de l'enquête, a déclaré que la décision restait insuffisante. Selon elle, Google peut facilement considérer l'amende comme un coût d'exploitation tout en renforçant son emprise sur le marché. Sans réformes plus profondes, a-t-elle averti, le secteur européen des médias pourrait continuer à s'affaiblir, les éditeurs locaux étant aux prises avec le poids financier de la Silicon Valley.
Le moment est politiquement sensible. Les relations transatlantiques sont déjà tendues, Trump attaquant publiquement les régulateurs européens pour ce qu'il considère comme du protectionnisme. Parallèlement, Google mène également d'importantes batailles aux États-Unis. Un juge fédéral de Washington a récemment rejeté les appels au démantèlement de l'activité de recherche de Google, donnant ainsi à l'entreprise un peu de répit, mais sa technologie publicitaire reste sous le coup d'une menace juridique. Le ministère de la Justice a évoqué des solutions drastiques, notamment contraindre Google à vendre une partie de sa plateforme Ad Manager.
Cette perspective est également présente dans l'esprit des régulateurs européens. Ribera a suggéré que des solutions structurelles, comme la scission de certaines parties de l'empire publicitaire de Google, pourraient être le seul moyen de résoudre véritablement le conflit d'intérêts. Sa prédécesseure, Margrethe Vestager, avait avancé des arguments similaires après des années de querelles avec l'entreprise, et cette position semble désormais gagner du terrain.
La suite des événements est loin d'être claire. Google se prépare à une longue bataille juridique, et les recours devant les tribunaux européens pourraient s'éterniser pendant des années. Pendant ce temps, le marché de la publicité numérique poursuit son expansion, avec une concentration croissante de l'argent et du pouvoir entre moins de mains. Reste à savoir si la dernière amende infligée à l’Europe marque un tournant ou s’il s’agit simplement d’un nouveau titre dans une longue saga.