De Europese Unie heeft Google opnieuw op de korrel genomen door de techgigant een boete van bijna € 3 miljard op te leggen en het bedrijf te dwingen zijn advertentietechnologieactiviteiten te veranderen. Ambtenaren in Brussel beschuldigen het bedrijf ervan de markt in zijn eigen voordeel te beïnvloeden door zijn advertentieplatforms voorrang te geven boven die van concurrenten. Deze stap wakkert de toch al gespannen relatie tussen Europa en Washington aan en riskeert een nieuwe afstraffing van Donald Trump, die de EU al lang beschuldigt van oneerlijke aanvallen op Amerikaanse bedrijven.
Volgens de Europese Commissie draait Googles dominantie in digitale reclame niet alleen om innovatie of schaal, maar ook om het omzeilen van de concurrentieregels. Europees commissaris voor mededinging Teresa Ribera hield geen blad voor de mond en stelde dat wanneer een bedrijf zo machtig wordt dat het voorwaarden kan opleggen, toezichthouders geen andere keuze hebben dan in te grijpen. Ze presenteerde het minder als een straf en meer als een verdediging van keuzevrijheid, en benadrukte dat open markten een gelijk speelveld vereisen waar kleinere spelers een kans hebben om te overleven.
Google van zijn kant geeft niet op. Binnen enkele uren na de uitspraak beloofde het bedrijf in beroep te gaan, waarbij het de boete van de EU als buitensporig en schadelijk afschilderde. Lee-Anne Mulholland, die toezicht houdt op de regelgeving van het bedrijf, betoogde dat de eisen van de Commissie meer schade zullen toebrengen aan Europese bedrijven dan aan Google zelf. Volgens haar maakt de uitspraak "het moeilijker voor uitgevers en adverteerders om geld te verdienen", wat suggereert dat juist de mensen die toezichthouders beweren te beschermen, de prijs zouden kunnen betalen.
De hoogte van de boete is opvallend. Met € 2,95 miljard is het een van de zwaarste sancties die Brussel ooit aan één bedrijf heeft opgelegd, en het is een aanvulling op Googles lange lijst van Europese boetes. Eerdere zaken hadden betrekking op het Android-systeem en de vergelijkingssite voor online winkels, met boetes van in totaal meer dan € 8 miljard. Alles bij elkaar opgeteld nadert Googles blootstelling in Europa de € 10 miljard – een verbazingwekkend bedrag, zelfs voor een bedrijf dat de wereldwijde digitale advertentiemarkt van $ 757 miljard domineert.
De cijfers onderstrepen hoe diep reclame verweven is met Googles activiteiten. Onderzoeksgroep eMarketer schat dat Google tegen 2025 meer dan $ 205 miljard aan digitale advertentie-inkomsten zal genereren. Zoekadvertenties, de bekende gesponsorde zoekresultaten die op Googles pagina's verschijnen, vormen het grootste deel van dat bedrag, terwijl displayadvertenties een groot deel toevoegen. Het bedrijf verkoopt niet alleen ruimte; het beheert ook de tools die adverteerders gebruiken om advertenties te kopen en de systemen die uitgevers gebruiken om ze te verkopen, en exploiteert zelfs de exchange waar de deals worden gesloten. Die overlapping is precies wat toezichthouders zeggen dat een oneerlijk voordeel creëert.
Critici in Europa zijn er niet van overtuigd dat boetes alleen iets zullen veranderen. Angela Mills Wade van de European Publishers Council, die aandrong op het onderzoek, zei dat de beslissing nog steeds tekortschiet. Volgens haar kan Google de boete gemakkelijk beschouwen als een kostenpost van de bedrijfsvoering, terwijl het tegelijkertijd zijn greep op de markt verstevigt. Zonder diepgaandere hervormingen, waarschuwde ze, zou de Europese mediasector verder kunnen verzwakken, waarbij lokale uitgevers worstelen met de financiële druk van Silicon Valley.
De timing is politiek gevoelig. De trans-Atlantische betrekkingen staan al onder druk, nu Trump EU-regelgevers publiekelijk aanvalt op wat hij als protectionisme beschouwt. Tegelijkertijd vecht Google ook in de Verenigde Staten een zware strijd. Een federale rechter in Washington heeft onlangs oproepen om Googles zoekactiviteiten op te splitsen verworpen, waardoor het bedrijf wat ademruimte kreeg, maar de advertentietechnologie blijft juridisch onder druk staan. Het ministerie van Justitie heeft gesuggereerd dat er drastische maatregelen moeten worden genomen, waaronder het dwingen van Google om delen van zijn Ad Manager-platform te verkopen.
Dat vooruitzicht houdt ook de Europese regelgevers bezig. Ribera suggereerde dat structurele maatregelen – zoals het afsplitsen van delen van Googles advertentie-imperium – mogelijk de enige manier zijn om het belangenconflict daadwerkelijk op te lossen. Haar voorganger, Margrethe Vestager, voerde soortgelijke argumenten aan na jarenlange onenigheid met het bedrijf, en nu lijkt die positie aan kracht te winnen.
Wat er nu gaat gebeuren, is verre van duidelijk. Google maakt zich op voor een langdurige juridische strijd en beroepen bij Europese rechtbanken kunnen jaren aanslepen. Ondertussen blijft de digitale advertentiemarkt groeien, waarbij meer geld en macht in minder handen zijn geconcentreerd. Of de laatste boete voor Europa een keerpunt is of slechts een nieuw hoogtepunt in een langlopende saga, valt nog te bezien.