สหภาพยุโรปได้เล็งเป้า Google อีกครั้ง โดยปรับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเป็นเงินเกือบ 3 พันล้านยูโร และสั่งให้เปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณา เจ้าหน้าที่ในกรุงบรัสเซลส์กล่าวหาว่าบริษัทกำลังบิดเบือนตลาดเพื่อผลประโยชน์ของตนเอง โดยให้ความสำคัญกับตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณามากกว่าคู่แข่ง การเคลื่อนไหวครั้งนี้ยิ่งตอกย้ำความสัมพันธ์ที่ตึงเครียดอยู่แล้วระหว่างยุโรปและวอชิงตัน และเสี่ยงต่อการถูกตำหนิอีกครั้งจากโดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งกล่าวหาสหภาพยุโรปมาอย่างยาวนานว่าเลือกปฏิบัติต่อบริษัทอเมริกันอย่างไม่เป็นธรรม
คณะกรรมาธิการยุโรประบุว่า อิทธิพลของ Google ในธุรกิจโฆษณาดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของนวัตกรรมหรือขนาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการบิดเบือนกฎการแข่งขัน เทเรซา ริเบรา กรรมาธิการต่อต้านการผูกขาดของสหภาพยุโรป ไม่ได้พูดจาอ้อมค้อม โดยกล่าวว่าเมื่อบริษัทเติบโตอย่างมีอำนาจมากจนสามารถกำหนดเงื่อนไขได้ หน่วยงานกำกับดูแลก็ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องเข้าแทรกแซง เธอมองว่าเรื่องนี้ไม่ใช่การลงโทษ แต่เป็นการแก้ต่างให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจ โดยยืนยันว่าตลาดเสรีต้องการสนามแข่งขันที่เท่าเทียมกัน ซึ่งผู้เล่นรายย่อยมีโอกาสอยู่รอด
ในส่วนของ Google นั้นไม่ยอมแพ้ ภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังคำตัดสิน บริษัทได้ให้สัญญาว่าจะยื่นอุทธรณ์ โดยระบุว่าค่าปรับของสหภาพยุโรปนั้นสูงเกินไปและเป็นอันตราย ลี-แอนน์ มัลฮอลแลนด์ ผู้ดูแลกิจการด้านกฎระเบียบของบริษัท โต้แย้งว่าข้อเรียกร้องของคณะกรรมาธิการจะสร้างความเสียหายให้กับธุรกิจในยุโรปมากกว่าตัว Google เอง เธอกล่าวว่า คำตัดสินนี้ “ทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ลงโฆษณาหารายได้ยากขึ้น” ซึ่งชี้ให้เห็นว่าบุคคลที่หน่วยงานกำกับดูแลอ้างว่าปกป้องอาจต้องชดใช้ความเสียหาย
ขนาดของค่าปรับนั้นน่าตกใจ ด้วยค่าปรับ 2.95 พันล้านยูโร นี่เป็นหนึ่งในบทลงโทษที่รุนแรงที่สุดที่บรัสเซลส์เคยกำหนดให้กับบริษัทใดบริษัทหนึ่ง และยังเพิ่มเข้าไปในรายการค่าปรับที่ Google ต้องจ่ายในยุโรปอีกยาวเหยียด คดีก่อนหน้านี้มุ่งเน้นไปที่ระบบ Android และบริการเปรียบเทียบราคาสินค้า ซึ่งมีค่าปรับรวมมากกว่า 8 พันล้านยูโร เมื่อพิจารณาโดยรวมแล้ว Google มีมูลค่าการเปิดรับในยุโรปเกือบ 10 พันล้านยูโร ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าตกใจ แม้แต่กับบริษัทที่ครองตลาดโฆษณาดิจิทัลทั่วโลกมูลค่า 757 พันล้านดอลลาร์สหรัฐก็ตาม
ตัวเลขเหล่านี้ตอกย้ำว่าการโฆษณานั้นเชื่อมโยงกับธุรกิจของ Google อย่างลึกซึ้งเพียงใด กลุ่มวิจัย eMarketer ประเมินว่าภายในปี 2568 Google จะทำรายได้จากโฆษณาดิจิทัลได้มากกว่า 205 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา ซึ่งเป็นผลการค้นหาแบบสปอนเซอร์ที่คุ้นเคยและปรากฏบนหน้าเว็บของ Google คิดเป็นสัดส่วนหลัก ขณะที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ก็สร้างรายได้มหาศาลเช่นกัน บริษัทไม่ได้แค่ขายพื้นที่โฆษณาเท่านั้น แต่ยังดูแลเครื่องมือที่ผู้ลงโฆษณาใช้ในการซื้อโฆษณาและระบบที่ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้ในการขายโฆษณา และยังบริหารจัดการระบบแลกเปลี่ยนที่ผู้ลงโฆษณาทำข้อตกลงด้วย การทับซ้อนนี้คือสิ่งที่หน่วยงานกำกับดูแลระบุว่าก่อให้เกิดความได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม
นักวิจารณ์ในยุโรปยังไม่เชื่อว่าค่าปรับเพียงอย่างเดียวจะเปลี่ยนแปลงอะไรได้ แองเจลา มิลส์ เวด จากสภาผู้จัดพิมพ์แห่งยุโรป ซึ่งเป็นผู้ผลักดันการสอบสวน กล่าวว่าคำตัดสินยังคงไม่เพียงพอ ในมุมมองของเธอ Google สามารถมองว่าค่าปรับเป็นต้นทุนในการดำเนินธุรกิจได้อย่างง่ายดาย ในขณะเดียวกันก็เพิ่มการควบคุมตลาดให้เข้มงวดยิ่งขึ้น เธอเตือนว่า หากปราศจากการปฏิรูปที่ลึกซึ้งกว่านี้ ภาคสื่อของยุโรปอาจยังคงอ่อนแอลงอย่างต่อเนื่อง โดยผู้เผยแพร่โฆษณาท้องถิ่นต้องดิ้นรนต่อสู้กับภาระทางการเงินของซิลิคอนแวลลีย์
ช่วงเวลานี้มีความอ่อนไหวทางการเมือง ความสัมพันธ์ข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกตึงเครียดอยู่แล้ว โดยทรัมป์โจมตีหน่วยงานกำกับดูแลของสหภาพยุโรปอย่างเปิดเผยถึงสิ่งที่เขามองว่าเป็นการกีดกันทางการค้า ในขณะเดียวกัน กูเกิลก็กำลังต่อสู้กับสงครามครั้งใหญ่ในสหรัฐอเมริกาเช่นกัน ผู้พิพากษาศาลรัฐบาลกลางในกรุงวอชิงตันเพิ่งปฏิเสธข้อเรียกร้องให้ยุติธุรกิจการค้นหาของกูเกิล ซึ่งทำให้บริษัทมีพื้นที่หายใจบ้าง แต่เทคโนโลยีโฆษณาของบริษัทยังคงถูกคุกคามทางกฎหมาย กระทรวงยุติธรรมได้เสนอแนะถึงแนวทางแก้ไขที่รุนแรง รวมถึงการบังคับให้กูเกิลขายบางส่วนของแพลตฟอร์ม Ad Manager
แนวโน้มดังกล่าวยังอยู่ในความสนใจของหน่วยงานกำกับดูแลในยุโรป ริเบราเสนอว่าแนวทางแก้ไขเชิงโครงสร้าง เช่น การแยกส่วนอาณาจักรโฆษณาของกูเกิลออกไป อาจเป็นหนทางเดียวที่จะแก้ไขปัญหาผลประโยชน์ทับซ้อนได้อย่างแท้จริง มาร์เกรเธอ เวสตาเกอร์ อดีตประธานาธิบดี ได้ให้เหตุผลในทำนองเดียวกันนี้หลังจากโต้เถียงกับบริษัทมาหลายปี และตอนนี้ดูเหมือนว่าจุดยืนดังกล่าวกำลังได้รับความสนใจมากขึ้น
สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปนั้นยังไม่ชัดเจน Google กำลังเตรียมพร้อมสำหรับการต่อสู้ทางกฎหมายอันยาวนาน และการอุทธรณ์ในศาลยุโรปอาจยืดเยื้อไปอีกหลายปี ในขณะเดียวกัน ตลาดโฆษณาดิจิทัลยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยเงินทุนและอำนาจส่วนใหญ่กลับกระจุกตัวอยู่ในมือของคนจำนวนน้อยลง ยังคงเป็นที่แน่ชัดว่าค่าปรับล่าสุดของยุโรปจะเป็นจุดเปลี่ยน หรือเป็นเพียงพาดหัวข่าวอีกเรื่องหนึ่งในเรื่องราวอันยาวนานนี้