歐盟再次將矛頭指向谷歌，對這家科技巨頭處以近30億歐元的罰款，並命令其改變廣告科技業務的處理方式。布魯塞爾官員指責谷歌操縱市場，使其廣告交易平台優先於競爭對手。此舉給歐洲與華盛頓之間本已緊張的關係火上澆油，並有可能再次招致唐納德·川普的譴責。川普長期以來一直指責歐盟不公平地針對美國公司。
歐盟委員會表示，Google在數位廣告領域的主導地位不僅源自於創新或規模，也源自於扭曲競爭規則。歐盟反壟斷專員特蕾莎·裡貝拉直言不諱地表示，當一家公司發展到足以掌控局面時，監管機構別無選擇，只能介入。她認為這與其說是一種懲罰，不如說是為選擇權辯護，並堅稱開放市場需要一個公平的競爭環境，讓規模較小的企業有機會生存。
谷歌方面則毫不退縮。裁決公佈後數小時內，谷歌就承諾上訴，稱歐盟的罰款過高且有害。負責谷歌監管事務的Lee-Anne Mulholland認為，歐盟委員會的要求對歐洲企業的損害將大於對谷歌自身的損害。用她的話來說，這項裁決“讓出版商和廣告商更難賺錢”，暗示監管機構聲稱要保護的人最終可能會為此付出代價。
罰款金額驚人。 29.5億歐元的罰款是布魯塞爾有史以來對單一公司實施的最嚴厲制裁之一，這也增加了谷歌在歐洲的罰款清單。先前的案件主要集中在Google的安卓系統和購物比價服務上，罰款總額超過80億歐元。加起來，Google在歐洲的風險敞口接近100億歐元——即使對於一家主導價值7570億美元的全球數位廣告市場的公司來說，這也是一個驚人的數字。
這些數字凸顯了廣告與Google業務的深度交織。研究機構 eMarketer 估計，到 2025 年，Google的數位廣告收入將超過 2,050 億美元。搜尋廣告，也就是出現在Google頁面上的常見的贊助搜尋結果，構成了這一數字的大部分，而展示廣告則佔據了另一大塊。谷歌不僅出售廣告空間，還經營廣告商用來購買廣告的工具和出版商用來銷售廣告的系統，甚至還經營達成交易的交易所。監管機構認為，正是這種業務重疊造成了不公平的優勢。
歐洲的批評者不相信單靠罰款就能改變一切。推動調查的歐洲出版商理事會的安吉拉·米爾斯·韋德表示，這項裁決仍然不足。在她看來，谷歌可以輕易地將罰款視為營運成本，同時加強對市場的控制。她警告說，如果不進行更深入的改革，歐洲媒體產業可能會繼續疲軟，當地出版商將難以承受矽谷的財務壓力。
時機政治敏感。跨大西洋關係本已緊張，川普公開抨擊歐盟監管機構，稱其為保護主義。同時，谷歌在美國也面臨重大挑戰。華盛頓一位聯邦法官最近駁回了拆分谷歌搜尋業務的請求，這給了該公司一些喘息空間，但其廣告技術仍然面臨法律威脅。美國司法部暗示將採取嚴厲的補救措施，包括迫使谷歌出售部分廣告管理平台。
歐洲監管機構也在考慮這種可能性。裡貝拉認為，結構性補救措施——例如剝離谷歌廣告帝國的部分業務——或許是真正解決利益衝突的唯一途徑。她的前任瑪格麗特·維斯塔格在與谷歌多年爭執後也提出了類似的論點，現在這一立場似乎正在獲得支持。
接下來會發生什麼事尚不明朗。谷歌正準備迎接一場漫長的法律戰，而在歐洲法院的上訴可能會持續數年。同時，數位廣告市場持續擴張，越來越多的金錢和權力集中在少數人手中。歐洲最新的罰款究竟是一個轉捩點，還是一場曠日持久的鬧劇中另一個頭條新聞，仍有待觀察。