Die Europäische Union hat Google erneut ins Visier genommen und den Technologieriesen mit einer Geldstrafe von fast 3 Milliarden Euro belegt. Zudem wurde ihm aufgetragen, sein Werbetechnologiegeschäft zu ändern. Brüsseler Behörden werfen dem Unternehmen vor, den Markt zu seinen Gunsten zu manipulieren, indem es seinen Werbebörsen Vorrang vor denen der Konkurrenz einräumt. Dieser Schritt heizt das ohnehin angespannte Verhältnis zwischen Europa und Washington weiter an und birgt die Gefahr einer weiteren Kritik von Donald Trump, der der EU seit langem vorwirft, amerikanische Unternehmen unfair zu schikanieren.
Laut der Europäischen Kommission beruht Googles Dominanz in der digitalen Werbung nicht nur auf Innovation oder Größe – es geht darum, die Wettbewerbsregeln zu umgehen. EU-Kartellkommissarin Teresa Ribera nahm kein Blatt vor den Mund und sagte, wenn ein Unternehmen so mächtig werde, dass es Bedingungen diktieren könne, hätten die Regulierungsbehörden keine andere Wahl, als einzugreifen. Sie bezeichnete dies weniger als Strafe, sondern vielmehr als Verteidigung der Wahlfreiheit und betonte, dass offene Märkte gleiche Wettbewerbsbedingungen erforderten, unter denen kleinere Akteure eine Überlebenschance hätten.
Google seinerseits gibt nicht nach. Innerhalb weniger Stunden nach der Entscheidung kündigte das Unternehmen an, Berufung einzulegen, und bezeichnete die EU-Strafe als überzogen und schädlich. Lee-Anne Mulholland, die für Regulierungsangelegenheiten des Unternehmens zuständig ist, argumentierte, dass die Forderungen der Kommission europäischen Unternehmen mehr schaden würden als Google selbst. Ihrer Meinung nach erschwere das Urteil „Verlagen und Werbetreibenden das Geldverdienen“, was darauf hindeutet, dass genau diejenigen, die die Regulierungsbehörden angeblich schützen, am Ende den Preis dafür zahlen könnten.
Die Höhe der Strafe ist bemerkenswert. Mit 2,95 Milliarden Euro gehört sie zu den höchsten Sanktionen, die Brüssel je gegen ein einzelnes Unternehmen verhängt hat, und reiht sich in die lange Liste europäischer Bußgelder gegen Google ein. Frühere Fälle drehten sich um das Android-System und den Preisvergleichsdienst des Unternehmens, mit Strafen von insgesamt über 8 Milliarden Euro. Insgesamt beläuft sich Googles Risiko in Europa auf fast 10 Milliarden Euro – eine erstaunliche Summe, selbst für ein Unternehmen, das den 757 Milliarden Dollar schweren globalen digitalen Werbemarkt dominiert.
Die Zahlen unterstreichen, wie eng Werbung mit Googles Geschäft verwoben ist. Das Marktforschungsunternehmen eMarketer schätzt, dass Google bis 2025 mehr als 205 Milliarden US-Dollar an digitalen Werbeeinnahmen erzielen wird. Suchmaschinenanzeigen, die bekannten gesponserten Ergebnisse auf Googles Seiten, machen den Großteil dieser Summe aus, Display-Anzeigen tragen einen weiteren großen Teil dazu bei. Das Unternehmen verkauft nicht nur Werbeflächen; es betreibt auch die Tools, mit denen Werbetreibende Anzeigen kaufen, die Systeme, über die Verlage sie verkaufen, und betreibt sogar die Börse, über die die Geschäfte abgeschlossen werden. Genau diese Überschneidung schafft laut den Regulierungsbehörden einen unfairen Vorteil.
Kritiker in Europa sind nicht davon überzeugt, dass Bußgelder allein etwas ändern werden. Angela Mills Wade vom European Publishers Council, die die Untersuchung vorangetrieben hat, sagte, die Entscheidung greife noch immer zu kurz. Ihrer Ansicht nach könne Google die Bußgelder problemlos als Geschäftskosten abtun und gleichzeitig seinen Einfluss auf den Markt verstärken. Ohne tiefgreifende Reformen, warnte sie, könnte der europäische Mediensektor weiter schwächeln, da lokale Verlage mit der finanziellen Belastung des Silicon Valley zu kämpfen hätten.
Der Zeitpunkt ist politisch heikel. Die transatlantischen Beziehungen sind bereits angespannt, da Trump die EU-Regulierungsbehörden öffentlich für ihren Protektionismus angreift. Gleichzeitig kämpft Google auch in den USA um große Probleme. Ein Bundesrichter in Washington wies kürzlich Forderungen nach einer Zerschlagung des Google-Suchgeschäfts zurück und verschaffte dem Unternehmen damit etwas Luft zum Atmen. Seine Werbetechnologie ist jedoch weiterhin rechtlich bedroht. Das Justizministerium hat drastische Maßnahmen angedeutet, darunter die Zwangsveräußerung von Teilen der Ad-Manager-Plattform.
Diese Aussicht beschäftigt auch die europäischen Regulierungsbehörden. Ribera deutete an, dass strukturelle Maßnahmen – wie die Ausgliederung von Teilen des Google-Werbeimperiums – der einzige Weg sein könnten, den Interessenkonflikt wirklich zu lösen. Ihre Vorgängerin, Margrethe Vestager, brachte nach jahrelangen Auseinandersetzungen mit dem Unternehmen ähnliche Argumente vor, und diese Position scheint nun an Boden zu gewinnen.
Wie es weitergeht, ist alles andere als klar. Google bereitet sich auf einen langwierigen Rechtsstreit vor, und Berufungsverfahren vor europäischen Gerichten können sich über Jahre hinziehen. Der digitale Werbemarkt wächst unterdessen weiter, wobei sich mehr Geld und Macht in weniger Händen konzentrieren. Ob die jüngste Geldstrafe in Europa einen Wendepunkt darstellt oder nur eine weitere Schlagzeile in einer langen Saga ist, bleibt abzuwarten.