Unia Europejska po raz kolejny wzięła na celownik Google, nakładając na giganta technologicznego grzywnę w wysokości prawie 3 miliardów euro i nakazując mu zmianę sposobu zarządzania działalnością w zakresie technologii reklamowych. Urzędnicy w Brukseli oskarżają firmę o przechylanie rynku na swoją korzyść, dając priorytet wymianie reklamowej między nią a konkurencją. Ten krok ożywia i tak już napięte relacje między Europą a Waszyngtonem i grozi kolejną krytyką ze strony Donalda Trumpa, który od dawna oskarża UE o niesprawiedliwe atakowanie amerykańskich firm.
Według Komisji Europejskiej dominacja Google na rynku reklamy cyfrowej nie polega jedynie na innowacyjności czy skali, ale na naginaniu reguł konkurencji. Komisarz UE ds. konkurencji Teresa Ribera nie przebierała w słowach, mówiąc, że gdy firma staje się tak potężna, że może dyktować warunki, organy regulacyjne nie mają innego wyjścia, jak interweniować. Przedstawiła to nie jako karę, a raczej jako obronę wyboru, podkreślając, że otwarte rynki wymagają równych szans, na których mniejsi gracze mają szansę przetrwać.
Google ze swojej strony nie ustępuje. W ciągu kilku godzin od decyzji firma obiecała odwołać się, przedstawiając grzywnę UE jako wygórowaną i szkodliwą. Lee-Anne Mulholland, nadzorująca sprawy regulacyjne firmy, argumentowała, że żądania Komisji wyrządzą więcej szkód europejskim firmom niż samemu Google. Jej zdaniem orzeczenie „utrudnia wydawcom i reklamodawcom zarabianie pieniędzy”, co sugeruje, że cenę mogą ponieść właśnie ci, których regulatorzy rzekomo chronią.
Wysokość kary jest uderzająca. Wynosząca 2,95 mld euro, jest jedną z najwyższych sankcji, jakie Bruksela kiedykolwiek nałożyła na jedną firmę, i powiększa długą listę europejskich grzywien Google. Wcześniejsze sprawy dotyczyły systemu Android i porównywarki cen, a kary wyniosły łącznie ponad 8 mld euro. Łączna wartość Google w Europie zbliża się do 10 mld euro – to zdumiewająca kwota, nawet dla firmy, która dominuje na globalnym rynku reklamy cyfrowej o wartości 757 mld dolarów.
Te liczby podkreślają, jak głęboko reklama jest wpleciona w działalność Google. Grupa badawcza eMarketer szacuje, że do 2025 roku Google osiągnie ponad 205 miliardów dolarów przychodów z reklam cyfrowych. Reklamy w wyszukiwarkach, znane sponsorowane wyniki pojawiające się na stronach Google, stanowią większość tej kwoty, a reklamy displayowe dodają kolejną dużą część. Firma nie tylko sprzedaje przestrzeń reklamową; zarządza narzędziami używanymi przez reklamodawców do zakupu reklam i systemami wykorzystywanymi przez wydawców do ich sprzedaży, a nawet obsługuje giełdę, na której zawierane są umowy. To właśnie to nakładanie się obowiązków, zdaniem regulatorów, tworzy nieuczciwą przewagę.
Krytycy w Europie nie są przekonani, że same kary cokolwiek zmienią. Angela Mills Wade z Europejskiej Rady Wydawców, która forsowała wszczęcie dochodzenia, stwierdziła, że decyzja nadal jest niewystarczająca. Jej zdaniem Google może łatwo potraktować karę jako koszt prowadzenia działalności, jednocześnie wzmacniając swoją pozycję na rynku. Ostrzegła, że bez głębszych reform europejski sektor medialny może nadal słabnąć, a lokalni wydawcy będą musieli zmierzyć się z finansowym ciężarem Doliny Krzemowej.
Czas jest politycznie wrażliwy. Więzi transatlantyckie są już napięte, a Trump publicznie atakuje unijne organy regulacyjne za to, co uważa za protekcjonizm. Jednocześnie Google toczy również poważne boje w Stanach Zjednoczonych. Sędzia federalny w Waszyngtonie niedawno odrzucił apele o podział działalności Google w zakresie wyszukiwania, dając firmie trochę swobody, ale jej technologia reklamowa nadal jest zagrożona. Departament Sprawiedliwości zasugerował drastyczne środki zaradcze, w tym zmuszenie Google do sprzedaży części platformy Ad Manager.
Ta perspektywa jest również rozważana przez europejskich regulatorów. Ribera zasugerowała, że rozwiązania strukturalne – takie jak wydzielenie części imperium reklamowego Google – mogą być jedynym sposobem na rzeczywiste rozwiązanie konfliktu interesów. Jej poprzedniczka, Margrethe Vestager, przedstawiła podobne argumenty po latach sporów z firmą, a teraz to stanowisko wydaje się zyskiwać na popularności.
To, co wydarzy się dalej, nie jest jasne. Google szykuje się na długą batalię prawną, a odwołania w europejskich sądach mogą ciągnąć się latami. Tymczasem rynek reklamy cyfrowej nadal się rozwija, a coraz więcej pieniędzy i władzy koncentruje się w coraz mniejszej liczbie rąk. Czy najnowsza grzywna w Europie to punkt zwrotny, czy tylko kolejny nagłówek w długiej historii, pozostaje niewiadomą.