Jarenlang leek het alsof Meta Platforms Inc. , het moederbedrijf van Facebook, had zijn momentum voor virale groei verloren. De vlaggenschipproducten van het bedrijf hadden zo'n massale gebruikersbasis bereikt dat het tempo van gebruikersacquisitie vertraagde. Bovendien was Meta een symbool geworden van de negatieve aspecten van moderne sociale media en de Amerikaanse technologie-industrie. Meta's nieuwste onderneming, Threads, een service die het best kan worden omschreven als een regelrechte concurrent van Twitter, trotseerde echter de verwachtingen en kreeg snel grip. Binnen slechts vier dagen na de lancering had Threads een indrukwekkende 100 miljoen gebruikers.
Meta-CEO Mark Zuckerberg heeft altijd al een scherp oog gehad voor het verwerven, kopiëren of overweldigen van rivaliserende social media-producten. Zijn verlangen om Twitter aan te pakken is al jaren duidelijk en in feite probeerde hij het platform in 2008 zelfs voor $ 500 miljoen te kopen. Zijn pogingen waren echter niet succesvol. Desalniettemin heeft Zuckerberg Elon Musk te danken voor het nieuw leven inblazen van zijn competitieve geest met Threads. Sinds Musk in oktober Twitter overnam, hebben zijn overhaaste beslissingen veel van zijn kerngebruikers van zich vervreemd, waardoor er een kans ontstond voor alternatieve platforms zoals Bluesky en Mastodon. Het was echter Threads die er uiteindelijk in slaagde om aanzienlijke schaal en populariteit te bereiken. Met het voordeel dat het 's werelds grootste sociale mediabedrijf is, maakte Meta gebruik van het bestaande gebruikersbestand van Instagram, dat wereldwijd 2 miljard gebruikers telt. Hierdoor konden Threads-gebruikers naadloos overstappen naar het nieuwe platform zonder de gebruikelijke hindernissen van het verkrijgen van een nieuwe gebruikersnaam of het vinden van mensen om te volgen.
Meta beschikte ook over de nodige infrastructuur om de plotselinge toestroom van gebruikers aan te kunnen, die vaak gepaard gaat met succes op het gebied van sociale media. Twitter daarentegen kampt sinds de overname van Musk met periodieke technische problemen. In de dagen voorafgaand aan de lancering van Threads legde Twitter zelfs limieten op aan het aantal berichten dat gebruikers elke dag konden bekijken, daarbij verwijzend naar bezorgdheid over het schrapen van gegevens. Dit leidde tot een toename van het verkeer voor Bluesky, dat moeite had om de toegenomen belasting van zijn servers aan te kunnen. Threads daarentegen, dat nu meer dan 100 keer zoveel gebruikers heeft als Bluesky, ondervond dergelijke technische problemen niet.
Terwijl Zuckerberg geniet van zijn moment van triomf, hebben anderen vraagtekens gezet bij de implicaties van consolidatie in de consumenteninternetindustrie. Als Threads zijn weg van succes voortzet en een de facto vervanging van Twitter wordt, kan er een terugslag volgen. Meta zou niet alleen toegang krijgen tot nog meer gebruikersgegevens, maar ook zijn macht op het gebied van online adverteren verder versterken en invloed uitoefenen op hoe mensen de digitale wereld ervaren en zich gedragen.
Meta maakt duidelijk dat Threads niet bedoeld is als Twitter 2. 0. Het hoofd van Instagram, Adam Mosseri, benadrukte dat het product niet aanzet tot politiek of nieuwsinhoud, omdat ze geen zinvolle betrokkenheid of inkomsten opleveren. Dit onderscheidt Threads van Twitter, dat bekend staat als een hub voor nieuwsjunkies en politiek discours. Threads biedt Twitter-gebruikers echter een kortetermijnoplossing voor hun problemen en lost tegelijkertijd een dilemma voor Meta op. De ondernemingen van het bedrijf in de metaverse en mogelijke acquisities stuiten op obstakels, zoals antitrustregels. Analisten voorspellen echter dat Threads tegen 2025 $ 8 miljard aan advertentie-inkomsten zou kunnen genereren. Het doel van Zuckerberg is om 1 miljard gebruikers op Threads te bereiken, waarmee hij de gemiste kans van Twitter om hetzelfde te doen overtreft.
Meta heeft ook de bezorgdheid over het monopoliseren van sociale media weggenomen door Threads te bouwen met behulp van ActivityPub, hetzelfde open systeem dat wordt gebruikt door Bluesky en Mastodon. Dit betekent dat de app uiteindelijk zal kunnen communiceren met deze platforms en dat gebruikers hun Threads-volgers ergens anders naartoe kunnen verplaatsen. De productleider van Instagram, Connor Hayes, stelt dat gebruikers hun Threads-publiek kunnen beschouwen als overdraagbaar naar andere apps.
De visie van Meta voor de toekomst komt overeen met die van startups die streven naar een meer onderling verbonden ecosysteem voor sociale media, vergelijkbaar met e-mail, waar verschillende platforms naadloos kunnen communiceren en gebruikers de vrijheid hebben om gemakkelijk van dienst te wisselen. Voorvechters van de open-netwerkvisie blijven echter sceptisch over Meta's ware bedoelingen. De ActivityPub-gemeenschap vreest dat Meta zou kunnen veroveren en domineren, zoals het in het verleden heeft gedaan. Ze zijn van mening dat Meta haar inzet voor decentralisatie moet bewijzen voordat ze krediet krijgt. Momenteel heeft Meta geen tijdlijn gegeven om Threads in staat te stellen met andere services te werken, waardoor gebruikers in het ongewisse blijven over gegevensbeheer en connectiviteit. Sommigen beweren dus dat Threads zich helemaal niet gedecentraliseerd voelt.
Naarmate het succes van Threads aanhoudt, valt nog te bezien of Meta zijn belofte om interoperabiliteit en decentralisatie te ondersteunen, zal nakomen, of dat het een nieuwe kolos in het socialemedialandschap zal worden.