Alors que les ventes de médicaments coupe-faim comme Ozempic et Mounjaro continuent d'augmenter, les entreprises américaines se retrouvent confrontées à une question cruciale : quel impact un consommateur moins affamé et moins impulsif aura-t-il sur leurs modèles commerciaux ? à Conagra Brands Inc. sont actuellement aux prises avec la décision de prendre en compte ou non la popularité croissante des médicaments contre le diabète appelés GLP-1 dans leurs stratégies à long terme. Comme ces décisions pourraient façonner leurs activités pour les années à venir, la pression est immense pour bien faire les choses.
Les dirigeants agissent avec prudence face à l'augmentation de l'utilisation du GLP-1. John Furner, PDG des opérations américaines de Walmart, a mentionné que le détaillant observe une légère baisse de ses achats alimentaires globaux en raison des médicaments. Il est cependant encore trop tôt pour tirer des conclusions définitives. De même, Sean Connolly, PDG de Conagra, a récemment informé les investisseurs que les scientifiques de son entreprise analysaient les données pour déterminer les actions futures. Il a évoqué la possibilité de proposer des portions plus petites si les préférences des consommateurs continuent d'évoluer dans ce sens.
Ces déclarations prudentes des leaders du secteur ont déjà eu un impact sur le marché, l'indice S&P 500 des biens de consommation de base ayant chuté de 0. 5% vendredi.
Les entreprises intensifient désormais leur surveillance des médicaments GLP-1, car la recherche scientifique suggère qu'ils pourraient représenter une avancée significative. Alors que les scientifiques étudient l'hormone GLP-1 depuis plus de trente ans, les variantes les plus puissantes comme Wegovy et Mounjaro ont ouvert la porte à de nouvelles possibilités au-delà du traitement de l'obésité et du diabète.
L'approche prudente adoptée par la plupart des dirigeants découle d'expériences passées. Adnan Durrani, PDG de Saffron Road, qui produit des repas et des collations surgelés, a observé que l'industrie envisageait prématurément des formats d'emballage plus petits et d'autres ajustements en réponse à la tendance du GLP-1. Il l'a comparé à la mode olestra des années 1990, où un substitut de graisse a rapidement gagné en popularité avant d'être abandonné en raison d'effets secondaires désagréables.
Bill Chidley, co-fondateur du consultant en marque ChangeUp, a souligné le potentiel « effet de coup de fouet ». " Il a fait un parallèle avec l'essor et le déclin des biscuits sans gras et faibles en gras de SnackWell, alors que les préférences des consommateurs évoluaient rapidement, laissant le produit hors de sa position.
Le régime Atkins offre un autre exemple instructif. La popularité du régime pauvre en glucides au début des années 2000 a donné naissance à toute une catégorie de produits adaptés à ses restrictions. Cependant, des entreprises comme American Italian Pasta Co. et Krispy Kreme en ont souffert, tandis que d'autres, comme General Mills, ont dû faire marche arrière à mesure que la popularité du régime diminuait.
Bien que les projections soient recalibrées en fonction de l'impact attendu des médicaments GLP-1, les entreprises doivent être prudentes avant d'apporter des changements drastiques. Des données récentes d'une enquête Jefferies auprès des utilisateurs de GLP-1 ont révélé que plus de 40 % des personnes interrogées ont déclaré manger moins au restaurant et commander des portions plus petites. Environ 70 % déclarent manger moins dans l’ensemble, et sont de plus en plus conscients des avantages nutritionnels. Cependant, 60 % des personnes interrogées ont déclaré leur intention d'arrêter l'utilisation du GLP-1 une fois qu'elles auraient atteint leur poids cible, soulevant des questions sur la durabilité de ces modes de consommation.
Les modes d'utilisation restent également incertains, car les patients reprennent souvent du poids après l'arrêt des médicaments. Certains experts suggèrent qu’ils devront peut-être continuer à prendre leurs médicaments indéfiniment pour maintenir une perte de poids durable.
Les analystes de Bank of America préviennent également que les catégories de collations et de boissons pourraient être menacées en raison des effets coupe-faim des GLP-1. De plus, ces médicaments pourraient réduire l’envie de boire. Des perturbations inattendues pourraient s’étendre au-delà du secteur alimentaire, la perte de poids pouvant entraîner une refonte de la garde-robe. Les détaillants s'adressant aux personnes de grande taille pourraient connaître une baisse de leurs ventes, tandis que des entreprises comme Lululemon Athletica et Deckers Outdoor Corp. pourraient bénéficier de l’adoption de modes de vie plus sains.
Avec l'évolution des données et des tendances, les entreprises sont confrontées à la tâche difficile d'interpréter et d'intégrer ces informations dans leurs stratégies. Les leçons tirées des tendances passées en matière de régimes amaigrissants et des modes de santé fournissent des informations précieuses sur l’impact potentiel des médicaments GLP-1 sur le comportement des consommateurs. Alors que les dirigeants naviguent avec prudence dans ce nouveau paysage, il est essentiel de trouver un équilibre entre la réponse aux tendances actuelles et le maintien d’une vision à long terme.