Les derniers chiffres de Kering SA dressent un tableau sombre pour son fleuron, Gucci. Au deuxième trimestre, les ventes de l'emblématique maison de couture italienne ont chuté de 25 % – un chiffre alarmant qui a secoué les observateurs du secteur, mais qui n'a pas été une surprise totale. Les analystes s'attendaient à une forte baisse, et Kering a répondu présent. Globalement, le chiffre d'affaires du groupe a également chuté de 15 %, reflétant les difficultés plus vastes du secteur du luxe.
Mais les difficultés de Gucci vont au-delà du simple ralentissement du marché. Un sentiment d'incertitude plane sur la marque depuis un certain temps déjà. Elle est actuellement en pleine refonte de sa deuxième collection design majeure en seulement trois ans. Lorsqu'on essaie de suivre le rythme de la mode de luxe, ce genre d'instabilité a tendance à se refléter dans les chiffres.
Le nouveau directeur artistique de la marque est Demna, connu pour avoir transformé Balenciaga avec un style pointu et disruptif. Pourtant, malgré sa réputation, sa première collection Gucci complète reste confidentielle. La première présentation ne se fera pas avant mars, à la Fashion Week de Milan, mais nous aurons un aperçu de ce qui nous attend dès septembre. La question de savoir si sa vision peut relancer Gucci reste ouverte.
Parallèlement, d'importants changements se préparent également au sein de la direction. Luca de Meo, qui a fait ses armes en dirigeant Renault SA dans des conditions difficiles, devrait prendre la direction générale de Kering à la mi-septembre. François-Henri Pinault, membre de la puissante dynastie Pinault derrière Kering, conservera son poste de président du conseil d'administration, mais quittera la direction générale à l'arrivée de de Meo.
Les investisseurs semblent prudemment optimistes. Depuis l'annonce de la nomination de de Meo, l'action Kering a rebondi de près de 25 %. Malgré ce rebond, le titre affiche toujours une baisse d'environ 11 % sur l'année ; la confiance se rétablit, mais est loin d'être rétablie.
Selon Jean-Marc Duplaix, directeur général adjoint, de Meo discute déjà de stratégie avec les dirigeants de Kering. Mais aucune feuille de route officielle ni vision détaillée pour Gucci et le groupe dans son ensemble ne sera probablement dévoilée avant 2026. En attendant, Kering se prépare à de nouveaux obstacles.
Sur le plan financier, la situation est tendue. Le résultat d'exploitation de Kering a chuté de 39 % au premier semestre, à 969 millions d'euros. C'est légèrement supérieur aux prévisions des analystes. L'entreprise tente également de s'adapter à l'évolution de la dynamique du commerce international, notamment aux droits de douane américains de 15 % sur les importations européennes. Cependant, la directrice financière, Armelle Poulou, a qualifié la situation de « tout à fait gérable » et a laissé entendre que les ajustements de prix pourraient se poursuivre jusqu'à l'automne.
Ce ne sont pas seulement les facteurs économiques qui freinent Gucci. La marque a commencé à s'essouffler avant que l'inflation et le ralentissement de la demande chinoise ne commencent à se faire sentir. Le règne d'Alessandro Michele chez Gucci a été un âge d'or du maximalisme et de l'identité vibrante, mais ses créations autrefois audacieuses ont fini par sembler dépassées aux yeux de nombreux clients fidèles. Il a quitté la direction il y a près de trois ans, laissant un vide créatif qui n'est pas encore totalement comblé.
Pour l'instant, l'avenir de Gucci — et de Kering par extension — dépend de la capacité de Demna à créer une nouvelle identité percutante pour la marque et de la capacité de De Meo à opérer une nouvelle fois son revirement de situation. Les prochaines saisons seront cruciales. D'ici là, la maison de couture, autrefois symbole d'une réinvention audacieuse, attend toujours son prochain acte.