Google ha expresado su determinación de luchar contra la amenaza de la Unión Europea de dividir su negocio publicitario, preparando el terreno para una posible batalla antimonopolio que podría rivalizar con su actual enfrentamiento con el Departamento de Justicia de EE.UU. y los fiscales generales estatales.
En una carta reciente dirigida a los organismos de control de la UE, Google afirmó firmemente que no aceptará la desinversión obligatoria de ciertos servicios como lo considera necesario Margrethe Vestager, jefa antimonopolio de la UE. Vestager cree que esta desinversión es la única manera de restablecer la competencia leal en el mercado. Google planea oponerse formalmente al pliego de cargos de la UE antes de fin de año, según una fuente anónima familiarizada con el contenido de la carta.
Esta medida de Google podría desencadenar años de disputas legales con los reguladores de la UE. La Unión Europea acusó a Google de favorecer su propio programa de intercambio de publicidad sobre el de sus competidores, fortaleciendo así su posición dominante en la cadena de suministro de tecnología publicitaria. Las preocupaciones de la UE surgen de la creencia de que la supuesta conducta deliberada de Google dentro de la cadena de suministro de tecnología publicitaria ha dado a su propio intercambio, AdX, una ventaja competitiva injusta, lo que ha resultado en un daño potencial a los intercambios publicitarios rivales y a la equidad general de la competencia dentro del mercado.
El caso de la UE es un desafío directo a la naturaleza de caja negra de la publicidad en línea, donde Google calcula y ofrece automáticamente espacio publicitario y precios a anunciantes y editores cuando los usuarios hacen clic en las páginas web.
La Comisión Europea se negó a comentar sobre el asunto, mientras que el portavoz de Google se refirió a una publicación de blog anterior donde la compañía argumentó que la queja de la UE no reconoce los beneficios que la tecnología publicitaria avanzada aporta a los comerciantes para llegar a los clientes.
Desde la denuncia de la UE, Margrethe Vestager ha dejado temporalmente su puesto en la Comisión Europea para ejercer el papel de presidenta del Banco Europeo de Inversiones.
Un pliego de cargos describe las conclusiones de la UE y normalmente sirve como precursor para imponer multas o exigir a las empresas que modifiquen sus prácticas comerciales. Las empresas sujetas a tales presentaciones pueden impugnarlas mediante presentaciones escritas o audiencias orales. Una vez que la UE llega a una decisión final, las empresas tienen derecho a impugnar al regulador mediante acciones legales.
Google lleva varios años bajo el escrutinio de la UE. El equipo de Vestager ha impuesto multas por un total de 8 euros. 3 mil millones ($8. 8 mil millones) en Google, incluidas sanciones por abuso de su dominio en los sectores de sistemas operativos móviles y publicidad gráfica. Google ha apelado estas decisiones.
Si bien esta batalla en curso con la UE sigue siendo importante, se ve en cierto modo eclipsada por la actual disputa legal de Google en los Estados Unidos. El Departamento de Justicia de Estados Unidos y los fiscales generales estatales también están demandando a Google, y esta demanda podría potencialmente resultar en la desintegración del gigante tecnológico, que ha estado en funcionamiento durante 25 años.
El caso estadounidense se centra principalmente en los acuerdos entre Google y otras empresas que convierten a Google en el motor de búsqueda predeterminado en navegadores y dispositivos móviles, dándole así una clara ventaja en el mercado.