Google wyraził determinację w walce z groźbą Unii Europejskiej przerwania jego działalności reklamowej, przygotowując grunt pod potencjalną bitwę antymonopolową, która mogłaby konkurować z trwającym starciem z Departamentem Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych i prokuratorami generalnymi stanowymi.
W niedawnym piśmie skierowanym do unijnych organów nadzoru Google stanowczo oświadczył, że nie zaakceptuje obowiązkowego zbycia niektórych usług, jeśli uzna to za konieczne przez Margrethe Vestager, szefową UE ds. prawa antymonopolowego. Vestager uważa, że to zbycie to jedyny sposób na przywrócenie uczciwej konkurencji na rynku. Jak podaje anonimowe źródło zaznajomione z treścią pisma, Google planuje formalnie sprzeciwić się unijnemu pismu w sprawie przedstawienia zarzutów przed końcem roku.
To posunięcie Google może wywołać wieloletnie spory prawne z unijnymi organami regulacyjnymi. Unia Europejska oskarżyła Google o faworyzowanie własnego programu wymiany reklam nad konkurentami, wzmacniając w ten sposób swoją dominującą pozycję w łańcuchu dostaw technologii reklamowych. Obawy UE wynikają z przekonania, że rzekome umyślne zachowanie Google w łańcuchu dostaw adtech dało jego własnej giełdzie, AdX, nieuczciwą przewagę konkurencyjną, co może skutkować potencjalną szkodą dla konkurencyjnych giełd reklamowych i ogólnej uczciwości konkurencji na rynku.
Przypadek UE stanowi bezpośrednie wyzwanie dla czarnoskrzynkowego charakteru reklamy online, w której Google automatycznie oblicza i oferuje przestrzeń reklamową oraz ceny reklamodawcom i wydawcom, gdy użytkownicy klikają strony internetowe.
Komisja Europejska odmówiła komentarza w tej sprawie, natomiast rzecznik Google odniósł się do poprzedniego wpisu na blogu, w którym firma argumentowała, że w skardze UE nie uwzględniono korzyści, jakie zaawansowana technologia reklamowa przynosi sprzedawcom w zakresie docierania do klientów
W związku ze skargą UE Margrethe Vestager tymczasowo opuściła stanowisko w Komisji Europejskiej, aby kontynuować pracę na stanowisku prezesa Europejskiego Banku Inwestycyjnego.
Pismo w sprawie przedstawienia zarzutów przedstawia ustalenia UE i zazwyczaj służy jako wstęp do nałożenia kar finansowych lub nałożenia na przedsiębiorstwa obowiązku zmiany praktyk biznesowych. Spółki podlegające takim zgłoszeniom mogą je zakwestionować w drodze pisemnych oświadczeń lub ustnych przesłuchań. Gdy UE podejmie ostateczną decyzję, firmy mają prawo zaskarżyć organ regulacyjny na drodze prawnej.
Google od kilku lat znajduje się pod kontrolą UE. Zespół Vestager nałożył kary w łącznej wysokości 8 euro. 3 miliardy (8 dolarów). 8 miliardów) w Google, łącznie z karami za nadużycie pozycji dominującej w sektorze mobilnych systemów operacyjnych i reklamy displayowej. Google odwołał się od tych decyzji.
Chociaż tocząca się walka z UE jest nadal znacząca, została nieco przyćmiona obecnym sporem prawnym Google w Stanach Zjednoczonych. Google pozywa także Departament Sprawiedliwości USA i prokuratorzy generalni stanowi, a pozew ten może potencjalnie zakończyć się rozpadem działającego od 25 lat technologicznego giganta.
Przypadek USA skupia się przede wszystkim na umowach pomiędzy Google a innymi firmami, które czynią Google domyślną wyszukiwarką w przeglądarkach i urządzeniach mobilnych, dając jej tym samym wyraźną przewagę na rynku.