Google har uttryckt sin beslutsamhet att kämpa mot EU:s hot om att bryta upp sin annonsverksamhet, vilket skapar förutsättningar för en potentiell antitruststrid som kan konkurrera med dess pågående sammandrabbning med det amerikanska justitiedepartementet och statens åklagare.
I ett brev som nyligen riktats till EU:s vakthundar, sa Google bestämt att de inte kommer att acceptera den obligatoriska avyttringen av vissa tjänster som anses nödvändig av Margrethe Vestager, EU:s antitrustchef. Vestager anser att denna avyttring är det enda sättet att återställa rättvis konkurrens på marknaden. Google planerar att formellt motsätta sig EU:s meddelande om invändningar före årets slut, enligt en anonym källa som är bekant med innehållet i brevet.
Det här draget från Google kan leda till år av juridiska tvister med EU-tillsynsmyndigheter. Europeiska unionen anklagade Google för att gynna sitt eget annonsutbytesprogram framför sina konkurrenter, och därigenom stärka sin dominerande ställning i annonsteknikens leveranskedja. EU:s oro härrör från tron att Googles påstådda avsiktliga beteende inom adtech-försörjningskedjan har gett sin egen börs, AdX, en orättvis konkurrensfördel, vilket resulterar i potentiell skada för konkurrerande annonsbörser och den övergripande rättvisa konkurrensen på marknaden.
EU:s fall är en direkt utmaning mot onlineannonseringens svarta låda, där Google automatiskt beräknar och erbjuder annonsutrymme och priser till annonsörer och utgivare när användare klickar på webbsidor.
Europeiska kommissionen avböjde att kommentera ärendet, medan Googles talesman hänvisade tillbaka till ett tidigare blogginlägg där företaget hävdade att EU:s klagomål inte erkänner fördelarna som avancerad reklamteknik ger handlare för att nå kunder
Sedan EU:s klagomål har Margrethe Vestager tillfälligt lämnat sin position i EU-kommissionen för att fortsätta rollen som ordförande för Europeiska investeringsbanken.
Ett meddelande om invändningar beskriver EU:s resultat och fungerar vanligtvis som en föregångare för att utdöma böter eller kräva att företag ändrar sin affärspraxis. Företag som är föremål för sådana anmälningar kan bestrida dem genom skriftliga inlagor eller muntliga utfrågningar. När EU väl har fattat ett slutgiltigt beslut har företag rätt att utmana tillsynsmyndigheten genom rättsliga åtgärder.
Google har varit under granskning från EU i flera år. Vestagers team har utdömt böter på totalt €8. 3 miljarder ($8. 8 miljarder) på Google, inklusive straffavgifter för missbruk av sin dominans inom sektorerna för mobiloperativsystem och displayannonsering. Google har överklagat dessa beslut.
Även om denna pågående strid med EU fortfarande är betydande, överskuggas den något av Googles nuvarande juridiska tvist i USA. Det amerikanska justitiedepartementet och statens åklagare stämmer också Google, och denna rättegång kan potentiellt resultera i upplösningen av teknikjätten, som har varit i drift i 25 år.
Det amerikanska fallet fokuserar främst på avtal mellan Google och andra företag som gör Google till standardsökmotorn i webbläsare och mobila enheter, vilket ger Google en tydlig fördel på marknaden.