O Google expressou a sua determinação em lutar contra a ameaça da União Europeia de desmembrar o seu negócio publicitário, preparando o terreno para uma potencial batalha antitrust que poderá rivalizar com o seu conflito em curso com o Departamento de Justiça dos EUA e os procuradores-gerais do estado.
Numa carta recente dirigida aos vigilantes da UE, o Google declarou firmemente que não aceitará o desinvestimento obrigatório de certos serviços, conforme considerado necessário por Margrethe Vestager, chefe antitruste da UE. Vestager acredita que este desinvestimento é a única forma de restaurar a concorrência leal no mercado. O Google planeja se opor formalmente à declaração de objeções da UE antes do final do ano, de acordo com uma fonte anônima familiarizada com o conteúdo da carta.
Esta medida do Google pode desencadear anos de disputas legais com os reguladores da UE. A União Europeia acusou o Google de favorecer o seu próprio programa de troca de anúncios em detrimento dos seus concorrentes, fortalecendo assim a sua posição dominante na cadeia de fornecimento de tecnologia de publicidade. As preocupações da UE decorrem da crença de que a alegada conduta deliberada do Google na cadeia de fornecimento de adtech deu à sua própria bolsa, AdX, uma vantagem competitiva injusta, resultando em danos potenciais às bolsas de anúncios rivais e à justiça geral da concorrência no mercado.
O caso da UE é um desafio direto à natureza de caixa preta da publicidade on-line, onde o Google calcula e oferece automaticamente espaço publicitário e preços a anunciantes e editores à medida que os usuários clicam nas páginas da web.
A Comissão Europeia se recusou a comentar o assunto, enquanto o porta-voz do Google se referiu a uma postagem anterior no blog onde a empresa argumentava que a reclamação da UE não reconhece os benefícios que a tecnologia avançada de publicidade traz aos comerciantes para alcançar os clientes.
Desde a denúncia da UE, Margrethe Vestager deixou temporariamente o seu cargo na Comissão Europeia para exercer o cargo de presidente do Banco Europeu de Investimento.
Uma declaração de objeções descreve as conclusões da UE e normalmente serve como um precursor para a imposição de multas ou para exigir que as empresas modifiquem as suas práticas comerciais. As empresas sujeitas a tais registros podem contestá-los por meio de petições escritas ou audiências orais. Assim que a UE tomar uma decisão final, as empresas têm o direito de contestar o regulador através de ações judiciais.
O Google está sob escrutínio da UE há vários anos. A equipa de Vestager impôs multas no valor de 8 euros. 3 bilhões (US$ 8. 8 bilhões) no Google, incluindo penalidades por abuso de seu domínio nos sistemas operacionais móveis e nos setores de publicidade gráfica. O Google recorreu dessas decisões.
Embora esta batalha contínua com a UE continue significativa, é um tanto ofuscada pela atual disputa legal do Google nos Estados Unidos. O Departamento de Justiça dos EUA e os procuradores-gerais estaduais também estão processando o Google, e esse processo pode potencialmente resultar na dissolução da gigante da tecnologia, que está em operação há 25 anos.
O caso dos EUA concentra-se principalmente em acordos entre o Google e outras empresas que tornam o Google o mecanismo de busca padrão em navegadores e dispositivos móveis, dando-lhe assim uma clara vantagem no mercado.