Google ha espresso la propria determinazione a lottare contro la minaccia dell'Unione Europea di smantellare il proprio business pubblicitario, ponendo le basi per una potenziale battaglia antitrust che potrebbe rivaleggiare con lo scontro in corso con il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti e i procuratori generali dello stato.
In una recente lettera indirizzata agli organi di vigilanza dell'UE, Google ha affermato con fermezza che non accetterà la cessione obbligatoria di determinati servizi come ritenuto necessario da Margrethe Vestager, il capo dell'antitrust dell'UE. Vestager ritiene che questo disinvestimento sia l’unico modo per ripristinare una concorrenza leale sul mercato. Google intende opporsi formalmente alla comunicazione degli addebiti dell'UE entro la fine dell'anno, secondo una fonte anonima a conoscenza del contenuto della lettera.
Questa mossa di Google potrebbe innescare anni di controversie legali con le autorità di regolamentazione dell'UE. L’Unione Europea ha accusato Google di favorire il proprio programma di scambio di annunci rispetto ai suoi concorrenti, rafforzando così la sua posizione dominante nella catena di fornitura della tecnologia pubblicitaria. Le preoccupazioni dell'UE derivano dalla convinzione che la presunta condotta deliberata di Google all'interno della catena di fornitura adtech abbia dato al proprio scambio, AdX, un vantaggio competitivo sleale, con conseguente potenziale danno agli scambi pubblicitari rivali e alla complessiva correttezza della concorrenza all'interno del mercato.
Il caso dell'UE è una sfida diretta alla natura della scatola nera della pubblicità online, in cui Google calcola e offre automaticamente spazi pubblicitari e prezzi a inserzionisti ed editori quando gli utenti fanno clic sulle pagine web.
La Commissione europea ha rifiutato di commentare la questione, mentre il portavoce di Google ha fatto riferimento a un precedente post sul blog in cui la società sosteneva che il reclamo dell'UE non riconosce i vantaggi che la tecnologia pubblicitaria avanzata apporta ai commercianti nel raggiungere i clienti
Dopo la denuncia dell'UE, Margrethe Vestager ha temporaneamente lasciato la sua posizione nella Commissione europea per ricoprire il ruolo di presidente della Banca europea per gli investimenti.
Una comunicazione delle obiezioni delinea le conclusioni dell'UE e in genere funge da precursore per imporre multe o richiedere alle aziende di modificare le loro pratiche commerciali. Le aziende soggette a tali dichiarazioni possono contestarle tramite comunicazioni scritte o udienze orali. Una volta che l’UE raggiunge una decisione finale, le aziende hanno il diritto di contestare il regolatore attraverso azioni legali.
Google è sotto esame da parte dell'UE da diversi anni. La squadra di Vestager ha imposto multe per un totale di 8 euro. 3 miliardi (8. 8 miliardi) su Google, comprese sanzioni per abuso di posizione dominante nel settore del sistema operativo mobile e della pubblicità display. Google ha presentato ricorso contro queste decisioni.
Sebbene la battaglia in corso con l'UE rimanga significativa, è in qualche modo messa in ombra dall'attuale controversia legale di Google negli Stati Uniti. Anche il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti e i procuratori generali dello stato hanno fatto causa a Google, e questa causa potrebbe potenzialmente portare allo scioglimento del colosso della tecnologia, che opera da 25 anni.
Il caso statunitense si concentra principalmente sugli accordi tra Google e altre società che rendono Google il motore di ricerca predefinito nei browser e nei dispositivi mobili, conferendogli così un chiaro vantaggio sul mercato.