Google heeft haar vastberadenheid uitgesproken om te strijden tegen het dreigement van de Europese Unie om haar advertentieactiviteiten op te splitsen, waardoor de weg wordt geëffend voor een potentiële antitruststrijd die de voortdurende botsing met het Amerikaanse ministerie van Justitie en de openbare aanklagers zou kunnen evenaren.
In een recente brief aan de EU-waakhonden heeft Google krachtig verklaard dat het de verplichte afstoting van bepaalde diensten, zoals noodzakelijk wordt geacht door Margrethe Vestager, de antitrustchef van de EU, niet zal accepteren. Vestager is van mening dat deze desinvestering de enige manier is om eerlijke concurrentie op de markt te herstellen. Google is van plan om vóór het einde van het jaar formeel bezwaar te maken tegen de mededeling van punten van bezwaar van de EU, aldus een anonieme bron die bekend is met de inhoud van de brief.
Deze stap van Google zou tot jarenlange juridische geschillen met EU-toezichthouders kunnen leiden. De Europese Unie beschuldigde Google ervan zijn eigen advertentie-uitwisselingsprogramma te bevoordelen boven zijn concurrenten, waardoor zijn dominante positie in de toeleveringsketen van advertentietechnologie werd versterkt. De zorgen van de EU komen voort uit de overtuiging dat het vermeende opzettelijke gedrag van Google binnen de adtech-toeleveringsketen zijn eigen beurs, AdX, een oneerlijk concurrentievoordeel heeft gegeven, resulterend in potentiële schade aan concurrerende advertentie-uitwisselingen en de algehele eerlijkheid van de concurrentie binnen de markt.
De zaak van de EU is een directe uitdaging voor het black-box-karakter van online adverteren, waarbij Google automatisch advertentieruimte en prijzen berekent en aanbiedt aan adverteerders en uitgevers wanneer gebruikers op webpagina's klikken.
De Europese Commissie weigerde commentaar te geven op de kwestie, terwijl de woordvoerder van Google verwees naar een eerdere blogpost waarin het bedrijf betoogde dat de klacht van de EU geen rekening houdt met de voordelen die geavanceerde advertentietechnologie verkopers biedt bij het bereiken van klanten
Sinds de klacht van de EU heeft Margrethe Vestager tijdelijk haar functie bij de Europese Commissie verlaten om de rol van president van de Europese Investeringsbank op zich te nemen.
Een mededeling van punten van bezwaar schetst de bevindingen van de EU en dient doorgaans als voorloper voor het opleggen van boetes of het eisen van bedrijven om hun bedrijfspraktijken aan te passen. Bedrijven die onderworpen zijn aan dergelijke aanmeldingen kunnen deze betwisten door middel van schriftelijke opmerkingen of mondelinge hoorzittingen. Zodra de EU een definitief besluit heeft genomen, hebben bedrijven het recht om de toezichthouder via juridische stappen aan te vechten.
Google staat al enkele jaren onder toezicht van de EU. Het team van Vestager heeft boetes opgelegd van in totaal € 8. 3 miljard ($8. 8 miljard) aan Google, inclusief boetes voor misbruik van zijn dominantie in de sectoren mobiele besturingssystemen en display-advertenties. Google heeft tegen deze besluiten beroep aangetekend.
Hoewel deze voortdurende strijd met de EU aanzienlijk blijft, wordt deze enigszins overschaduwd door het huidige juridische geschil van Google in de Verenigde Staten. Het Amerikaanse ministerie van Justitie en de procureurs-generaal hebben Google ook aangeklaagd, en deze rechtszaak zou mogelijk kunnen leiden tot het uiteenvallen van de technologiegigant, die al 25 jaar actief is.
De Amerikaanse zaak richt zich vooral op overeenkomsten tussen Google en andere bedrijven die van Google de standaardzoekmachine in browsers en mobiele apparaten maken, waardoor Google een duidelijk voordeel op de markt krijgt.