Google ได้แสดงความมุ่งมั่นที่จะต่อสู้กับภัยคุกคามของสหภาพยุโรปที่จะแยกธุรกิจโฆษณาของตน ทำให้เกิดศึกต่อต้านการผูกขาดที่อาจเกิดขึ้น ซึ่งอาจแข่งขันกับความขัดแย้งที่ดำเนินอยู่กับกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ และอัยการสูงสุดของรัฐ
ในจดหมายล่าสุดที่ส่งถึงหน่วยงานเฝ้าระวังของสหภาพยุโรป Google ระบุอย่างแน่วแน่ว่าจะไม่ยอมรับการบังคับขายบริการบางอย่างตามที่ Margrethe Vestager หัวหน้าฝ่ายต่อต้านการผูกขาดของสหภาพยุโรปเห็นว่าจำเป็น Vestager เชื่อว่าการขายเงินลงทุนนี้เป็นวิธีเดียวที่จะฟื้นฟูการแข่งขันที่ยุติธรรมในตลาดได้ Google กำลังวางแผนที่จะคัดค้านคำคัดค้านของสหภาพยุโรปอย่างเป็นทางการก่อนสิ้นปีนี้ ตามแหล่งข่าวที่ไม่เปิดเผยตัวตนซึ่งคุ้นเคยกับเนื้อหาของจดหมาย
ความเคลื่อนไหวของ Google นี้อาจจุดชนวนข้อพิพาททางกฎหมายหลายปีกับหน่วยงานกำกับดูแลของสหภาพยุโรป สหภาพยุโรปกล่าวหาว่า Google ชื่นชอบโปรแกรมแลกเปลี่ยนโฆษณาของตนเองมากกว่าคู่แข่ง ดังนั้นจึงเป็นการเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งที่โดดเด่นในห่วงโซ่อุปทานของเทคโนโลยีโฆษณา ข้อกังวลของสหภาพยุโรปเกิดจากความเชื่อที่ว่าการดำเนินการโดยเจตนาของ Google ที่ถูกกล่าวหาภายในห่วงโซ่อุปทานของ Adtech ทำให้การแลกเปลี่ยน AdX ของตัวเองมีความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม ส่งผลให้เกิดอันตรายต่อคู่แข่งของ Ad Exchange และความยุติธรรมโดยรวมของการแข่งขันภายในตลาด
กรณีของสหภาพยุโรปถือเป็นความท้าทายโดยตรงต่อลักษณะกล่องดำของการโฆษณาออนไลน์ โดยที่ Google คำนวณและเสนอพื้นที่โฆษณาและราคาให้กับผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาโดยอัตโนมัติเมื่อผู้ใช้คลิกบนหน้าเว็บ
คณะกรรมาธิการยุโรปปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นในเรื่องนี้ ในขณะที่โฆษกของ Google อ้างถึงบล็อกโพสต์ก่อนหน้านี้ซึ่งบริษัทโต้แย้งว่าการร้องเรียนของสหภาพยุโรปไม่รับรู้ถึงประโยชน์ที่เทคโนโลยีการโฆษณาขั้นสูงนำมาสู่ผู้ขายในการเข้าถึงลูกค้า
นับตั้งแต่มีการร้องเรียนของสหภาพยุโรป Margrethe Vestager ได้ออกจากตำแหน่งในคณะกรรมาธิการยุโรปชั่วคราวเพื่อดำรงตำแหน่งประธานของธนาคารเพื่อการลงทุนแห่งยุโรป
คำแถลงคัดค้านสรุปผลการค้นพบของสหภาพยุโรป และโดยทั่วไปจะทำหน้าที่เป็นต้นทางในการเรียกเก็บค่าปรับหรือกำหนดให้บริษัทต่างๆ แก้ไขแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจของตน บริษัทที่อยู่ภายใต้การยื่นดังกล่าวสามารถโต้แย้งได้โดยการส่งคำร้องเป็นลายลักษณ์อักษรหรือการไต่สวนด้วยวาจา เมื่อสหภาพยุโรปบรรลุการตัดสินใจขั้นสุดท้าย บริษัทต่างๆ มีสิทธิที่จะโต้แย้งหน่วยงานกำกับดูแลผ่านการดำเนินการทางกฎหมาย
Google อยู่ภายใต้การตรวจสอบอย่างละเอียดจากสหภาพยุโรปมาหลายปีแล้ว ทีมของเวสเทเกอร์ได้เรียกเก็บค่าปรับเป็นจำนวนเงิน 8 ยูโร 3 พันล้าน ($8. 8 พันล้าน) บน Google รวมถึงบทลงโทษสำหรับการละเมิดการครอบงำระบบปฏิบัติการมือถือและภาคการโฆษณาแบบดิสเพลย์ Google ได้ยื่นอุทธรณ์คำตัดสินเหล่านี้
แม้ว่าการต่อสู้ที่กำลังดำเนินอยู่กับสหภาพยุโรปจะยังคงมีความสำคัญอยู่ แต่ก็ถูกบดบังด้วยข้อพิพาททางกฎหมายในปัจจุบันของ Google ในสหรัฐอเมริกา กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ และอัยการสูงสุดของรัฐก็กำลังฟ้องร้อง Google เช่นกัน และการฟ้องร้องนี้อาจส่งผลให้เกิดการล่มสลายของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีซึ่งเปิดดำเนินการมาเป็นเวลา 25 ปี
กรณีของสหรัฐอเมริกามุ่งเน้นไปที่ข้อตกลงระหว่าง Google และบริษัทอื่นๆ เป็นหลัก ซึ่งทำให้ Google เป็นเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นในเบราว์เซอร์และอุปกรณ์เคลื่อนที่ ดังนั้นจึงทำให้มีข้อได้เปรียบที่ชัดเจนในตลาด