Google a exprimé sa détermination à lutter contre la menace de l'Union européenne de démanteler son activité publicitaire, ouvrant ainsi la voie à une potentielle bataille antitrust qui pourrait rivaliser avec son affrontement en cours avec le ministère de la Justice et les procureurs généraux des États-Unis.
Dans une récente lettre adressée aux organismes de surveillance de l'UE, Google a fermement déclaré qu'il n'accepterait pas le désinvestissement obligatoire de certains services, comme le jugeait nécessaire Margrethe Vestager, la responsable antitrust de l'UE. Vestager estime que ce désinvestissement est le seul moyen de rétablir une concurrence équitable sur le marché. Google envisage de s'opposer formellement à la communication des griefs de l'UE avant la fin de l'année, selon une source anonyme proche du contenu de la lettre.
Cette décision de Google pourrait déclencher des années de litiges juridiques avec les régulateurs européens. L'Union européenne a accusé Google de privilégier son propre programme d'échange de publicités par rapport à ses concurrents, renforçant ainsi sa position dominante dans la chaîne d'approvisionnement en technologie publicitaire. Les préoccupations de l'UE découlent de la conviction que le comportement délibéré présumé de Google au sein de la chaîne d'approvisionnement adtech a conféré à sa propre bourse, AdX, un avantage concurrentiel injuste, ce qui pourrait nuire aux bourses publicitaires concurrentes et à l'équité globale de la concurrence au sein du marché.
Le cas de l'UE constitue un défi direct à la nature de boîte noire de la publicité en ligne, dans laquelle Google calcule et propose automatiquement l'espace publicitaire et les prix aux annonceurs et aux éditeurs lorsque les utilisateurs cliquent sur des pages Web.
La Commission européenne a refusé de commenter la question, tandis que le porte-parole de Google a fait référence à un article de blog précédent dans lequel l'entreprise affirmait que la plainte de l'UE ne reconnaissait pas les avantages que la technologie publicitaire avancée apporte aux commerçants pour atteindre leurs clients.
Depuis la plainte de l'UE, Margrethe Vestager a temporairement quitté son poste à la Commission européenne pour occuper le poste de présidente de la Banque européenne d'investissement.
Une communication des griefs présente les conclusions de l'UE et sert généralement de précurseur à l'imposition d'amendes ou à l'obligation pour les entreprises de modifier leurs pratiques commerciales. Les entreprises soumises à de tels dépôts peuvent les contester par le biais de soumissions écrites ou d'audiences orales. Une fois que l’UE a pris une décision finale, les entreprises ont le droit de contester le régulateur par une action en justice.
Google est sous la surveillance de l'UE depuis plusieurs années. L'équipe de Vestager a infligé des amendes d'un montant total de 8 €. 3 milliards (8 dollars). 8 milliards) sur Google, y compris des sanctions pour abus de position dominante dans les secteurs des systèmes d'exploitation mobiles et de la publicité display. Google a fait appel de ces décisions.
Bien que cette bataille en cours avec l'UE reste importante, elle est quelque peu éclipsée par le différend juridique actuel avec Google aux États-Unis. Le ministère américain de la Justice et les procureurs généraux des États poursuivent également Google, et ce procès pourrait potentiellement entraîner la dissolution du géant de la technologie, en activité depuis 25 ans.
Le cas américain se concentre principalement sur les accords entre Google et d'autres sociétés qui font de Google le moteur de recherche par défaut dans les navigateurs et les appareils mobiles, lui conférant ainsi un net avantage sur le marché.